Deutsche Telekom out of Home

Flughäfen sind interessant, weil sie Innovationen zulassen

Die Deutsche Telekom out-of-Home verhält sich bisher zurückhaltend im Digital Signage Markt. Doch hinter den Kulissen passiert bei dem Bonner Out Of Home Anbieter einige spannende Projekte. Sechs zusätzliche Flughäfen werden bis Ende des Jahres dem existierenden Telekom Airportnet in Stuttgart und Berlin Tegel  hinzugefügt.

- Invidis traf Reinhard Hanses, Leiter Out-Of-Home Media zu einem Hintergrundgespräch und sprach mit ihm über die Zukunftspläne des rosa Riesen. von Florian Rotberg

invidis lounge - Deutsche Telekom out of Home

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Reinhard Hanses - Deutsche Telekom AG out of Home

Reinhard Hanses - Deutsche Telekom AG out of Home

Kürzlich hat invidis über das Projekt Cityup berichtet. Ein Konzept, das im kleineren Maßstab auch von anderen Unternehmen aufgegriffen wurde, können Sie uns einige Informationen dazu geben?

Reinhard Hanses: Cityup ist ein Gemeinschaftsprojekt der Telekom Out-of-Home Media und der Cityup GmbH. Als technischer Dienstleister setzten wir für dieses Projekt auf T-Systems, die wir mit dem Aufbau betraut haben. Wie Sie vielleicht schon erfahren haben, kommt das Content Management System von Cittadino zum Einsatz. Unser Engagement in Cityup ist primär das Investment. Die Vermarktung der Monitore läuft zurzeit über Cityup selbst.

Wie ich gesehen werden auch Audience Tracking Systeme eingesetzt

Reinhard Hanses: Die Trackingsysteme wurden von Cityup selbst organisiert. Deswegen kann ich im Moment leider nicht bestätigen ob diese überall oder nur punktuell eingesetzt werden. Das Ziel ist es Daten über die Betrachtungsfrequenz zu bekommen.

Können Sie kurz die anvisierten Ziele des Projekts erläutern?

Reinhard Hanses: Wir wollen mit den Systemen in den Einkaufszonen vieler deutscher Städte präsent sein. Ein Hintergrund ist die häufig vorhandene Werbebeschränkung für klassische Medien.
Wir befinden uns in einer Pilotphase in der dieses Medium seine Akzeptanz am Markt beweisen muss. Sollte der Pilot positiv verlaufen, kann ich mir durchaus vorstellen, dass die Systeme in 100-150 Städten in ganz Deutschland installiert werden.

Für die Telekom ist das also nur ein reines Investmentprojekt?

Reinhard Hanses: Das möchte ich so nicht sagen. Zwar investieren wir heute in das Projekt, es kann sich aber auch eine ganz andere Ausrichtung entwickeln. Beispielsweise wenn Cityup andere Investoren findet. In diesem Fall können wir uns vorstellen die Vermarktung mit zu übernehmen. Eine weitere Zukunftsperspektive ist die Möglichkeit das gesamte Projekt zu finanzieren. Cityup könnte dann zukünftig einer von mehreren Vermarktungspartnern werden.

Es ist natürlich eine nicht gerade geringe Investition. Haben Sie sonst noch Infos zu Cityup, die Sie rausgeben können?

Reinhard Hanses: Aktuell können wir nur soviel verraten. Das Strukturinvest kommt von uns und Cityup ist als Vermarkter vorne dran. Wir haben ca. 50 Monitore installiert. Geplant sind weitere Installationen mit dem Ziel von insgesamt 150 Monitoren. Erst dann lassen sich die Vermarktungspotentiale abschätzen. Das Cityup Team ist sehr aktiv und hat bereits regionale Kunden, die Werbung schalten.

Ein großes Thema bei Ihnen ist das Flughafen Marketing. Dort ist die Telekom Out-of-Home Media ja ziemlich aktiv. Die Konzerntochter Interactive Media ist aktiv in der Vermarktung von online Auftritten einiger Flughäfen. Sind Flughäfen also Ihre Hauptsäule bei Digital Signage?

Reinhard Hanses: Flughäfen und die entsprechenden Netzwerke sind sicherlich attraktive Betätigungsfelder und somit eine der Netzkonfigurationen, die wir im Auge haben. Flughäfen sind interessant weil sie Innovationen zulassen. Wir haben zwei Flughäfen unter Vertrag und bis Ende des Jahres sollen noch 6 weitere Flughäfen hinzukommen. Damit gewinnen wir deutlich an Reichweite und können so attraktive Werbeflächen auf Knopfdruck anbieten. So gesehen sind Flughafennetze für uns ein sehr wichtiges Thema.

Befinden sich die 6 Flughäfen in Deutschland oder auch woanders?

Reinhard Hanses: Es handelt sich dabei um deutsche Flughäfen. Grundsätzlich wollen wir ohnehin zuerst unsere Basis in Deutschland aufbauen und hier zeigen was wir können. Wenn wir hier sattelfest sind, werden wir auch über weitere Pläne nachdenken.

Dabei kommen ja unterschiedlichste Software CMS zum Einsatz. Werden Sie in Zukunft auf die 42media setzten, oder wird sich Cittadino durchsetzen?

Reinhard Hanses: Als wir vor zwei Jahren begonnen haben stand noch nicht fest wer der eigentlich Branchen Primus ist. Wer ist skalierbar, wer funktioniert gut, wer hat die richtige Philosophie für uns. Deswegen haben wir verschiedene Content Management System Betreiber in die Projekte genommen. Bisher haben wir uns dazu entschieden, die 42media für den Flughafen Tegel zu beauftragen. Aber wir sind weiterhin offen. Eine abschließende Entscheidung, wer sich auf lange Sicht als Partner durchsetzt, wird mittelfristig erst in ein bis zwei Jahren getroffen.

Nicht alle ihre Allianzen verlaufen so glücklich. Ich möchte da nur die DGN AG erwähnen. Werden Sie das Projekt bei der Metro Asset Management weiter verfolgen?

Also die Allianz mit DGN läuft nach wie vor sehr gut. Das was die DGN im Rahmen des Metro Projektes liefert und leistet ist komplett in Ordnung. Das Projekt werden wir ebenso ausbauen wie die Flughäfen und Shopping Malls. Wir werden unseren Footprint hinterlassen, der sehr, sehr deutlich sein wird. Wir stehen noch am Anfang und setzen einen Schritt nach dem anderen. Die Airports sind der erste Schritt und die Shopping Malls folgen.

Man munkelt, dass Sie eine Art Buchungsplattform getestet oder in der Schublade haben. Soll das im Rahmen der Airport Projekte angedockt werden oder ist es ein Test mangels Alternativen?

Reinhard Hanses: Es ist mehr als ein Test. Wir haben tatsächlich eine Plattform fertig gestellt, die in den nächsten Monaten die Marktreife erreichen wird. Der Hintergrund ist ein ganz einfacher: Wir sind in vielen Bereichen unterwegs. Hinter jedem dieser Bereiche stecken verschiedene Netzstrukturen und damit auch verschiedene Content Management Systeme.
Wir möchten es dem Kunden – den Werbetreibenden – so einfach wie möglich machen, in unseren Netzwerken zu buchen. Daher haben wir eine Buchungsplattform entwickelt, die genau dies ermöglicht – egal wie das darunter liegende Netzwerk aussieht. Deswegen können wir auch noch eine Weile mit unterschiedlichen CMS arbeiten. Diese werden zukünftig einfach über die Plattform konsolidiert.

Wird diese Plattform auch offen für Wettbewerber sein?

Reinhard Hanses: Ja, die Plattform ist offen. Wettbewerb ist wichtig, um den Markt zu stimulieren.

Wie positionieren Sie sich heute? Wo sehen sie die Telekom Out-of-Home Media? Wer sind ihre Mitbewerber?

Reinhard Hanses: Ich möchte nicht zu viel verraten, weil wir noch einige gute Storys in petto haben. Wenn ich mich nur auf Digital Signage fokussiere, dann haben wir eigentlich keine richtigen Mitbewerber, die mit den Projekten unserer Größenordnung mithalten können. Es gibt allerdings interessante Partner mit denen wir sprechen. Die Netzwerkgröße spielt bei diesen Partnern eine signifikante Rolle.

Wann wird sich die Telekom Out-of-Home Media als großer Player im DooH-Markt outen?

Reinhard Hanses: Wir wollen in Ruhe und nachhaltig wachsen. Die Branchenkenner und unsere Vermarktungspartner wissen was wir machen und das reicht uns erst einmal. Ich möchte keine Erwartungshaltungen wecken, die wir dann nicht erfüllen können.

Sehen Sie Wall und Ströer nicht als Wettbewerber? (Das Interview ist vor der Übernahme der Wall AG durch JCDecaux geführt worden, Anm. der Redaktion)

Reinhard Hanses: Es sind Mitbewerber einer anderen Mediengattung. Wir sind mit der Mediagattung „Digital Signage“ „DooH“ am Markt unterwegs. Da sehe ich den klassischen Mitbewerber nicht so deutlich am Markt.

Könnten sie kurz den USP der Telekom Out-of-Home Media nennen?

Reinhard Hanses: Man muss differenzieren – gegenüber den klassischen Marktteilnehmern liegt unser USP darin, dass wir bundesweit flächendeckend entsprechendes Knowhow mit Breitbandigkeit und Content bieten können – und dass wir die wirtschaftliche Kraft haben, um in den Zukunftsmarkt der digitalen Medien zu investieren. Wir können dabei den gesamten Konzern in die Waagschale legen.

Gibt es neben den Malls und Flughäfen schon eine 3. Säule, die sie im Fokus haben? Sie haben eben die Event-Locations erwähnt!

Reinhard Hanses: Nein, eine dritte Säule kann ich noch nicht kommunizieren. Event-Location war eine Option, die wir aber im Moment aus zwei Überlegungen heraus zurückgestellt haben. Zum einen ist die Vermarktbarkeit nicht einfach, da sie in einem Eventumfeld viele Abhängigkeiten haben, beispielsweise der Lieferanten und der Veranstalter. Zum anderen wollen wir die Ressourcen erst einmal auf die zuvor genannten Bereiche bündeln.

Wie sieht es mit der Zusammenarbeit mit der Interactive Media aus – gilt die Konzerntochter als Wettbewerb oder gibt es dort Synergien?

Reinhard Hanses: Interactive Media als Konzerntochter ist ein Vermarkter den wir einsetzen, denn wir gehören zum gleichen Konzern. An dieser Stelle müssen wir aber noch unsere Erfahrungen sammeln, denn die Interactive Media arbeitet in erster Linie mit klassischen Agenturen im Online- oder Print-Bereich zusammen.

Gibt es einen Grund warum sie auf ihrer Website nichts von ihren Netzwerken schreiben? Als Vermarkter treten sie nicht sichtbar auf.

Reinhard Hanses: Ja, dafür gibt es einen Grund. In einem so großen Konzern ist man gewissen Spielregeln unterworfen. Die Kommunikation nach außen wird sich aber in naher Zukunft ändern.

Sind sie eigentlich glücklich darüber, dass sie nur noch unter „T“ laufen?

Reinhard Hanses: Ja, für uns war das „T“ ohnehin immer die große Überschrift. Ob das nun T- Home, T-Com oder T-Systems ist. Das haben wir nie so differenziert gesehen, weil wir die Konzernstärke immer an allen Ecken und Enden nutzen können.

Der Markt sieht da schon Unterschiede und hat seine Probleme damit, die einzelnen Bereiche zu unterscheiden.

Reinhard Hanses: In der Außensicht ist das für unsere Kunden bisher sicherlich nicht immer ganz transparent gewesen.

Die Telekom hat bisher die Umsetzung immer an die Media Broadcast übergeben, die jetzt ja ein Wettbewerber ist. Wird das weiterhin so bleiben? Wenn Sie mit der Media Broadcast zusammen arbeiten entweicht ja ein Teil der Wertschöpfung an einen Wettbewerber.

Reinhard Hanses: Das ist kein Phänomen, das nur auf den Telekom Konzern begrenzt ist. Wenn sie zwischen den Einheiten Leistungsbeziehungen einrichten, dann schreiben Sie Leistungen auch aus. Das ist ein konzerninterner Wettbewerb, der dann auch teilweise nach außen schwappt.

Schauen wir doch mal in die Glaskugel. Was sind die größten Herausforderungen im Digital Signage Bereich? Wie sehen sie die nächsten 12 – 18 Monaten? Wo sehen sie sich dort?

Reinhard Hanses: Wir sehen uns in den nächsten 1 ½ Jahren sicherlich als etablierter Player im Markt – mit einem noch deutlicheren Gesicht.

Die größte Herausforderung liegt darin die neue Mediengattung hoffähig zu machen. Hoffähig heißt, mit dem entsprechenden Vertrauen und den entsprechenden Reichweiten zu belegen, Werbewirksamkeitsnachweise zu liefern und mit einem vernünftigen Preismodell anzubieten. Das sind sicherlich die wesentlichen Herausforderungen für die kommenden Monate.

Vielen Dank für das Interview.

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