invidis lounge - Selbstkritische Analyse der ECE flatmedia

Das OVAB Europe Gründungsmitglied präsentierte für den europäischen digitalen Außenwerbeverband im Rahmen einer schonungslos offenen Analyse die entstandenen Problemfelder und stellte Lösungsansätze vor, damit Unternehmen im DOOH Markt ein Geschäftsmodell erfolgreich etablieren können.

Als die ECE flatmedia am 1.4.2008 ihren Betrieb aufnahm erfolgt dies unter besten Voraussetzungen. Im Schoß der finanzkräftigen Mutter ECE, Europas größter Shopping-Centerbetreiber, zur Otto Group gehörend und ausgestattet mit Exklusivzugang zu allen ECE Shoppingmalls, startete das Gründerteam um Oliver Poppelbaum die ersten Gehversuche ins Digital Signage Geschäft.

invidis lounge ist die neue Serie von invidis Hintergrundgesprächen mit führenden Machern und Denkern der Digital Signage Branche. In Anlehnung an Lunch with FT und FAZ Die Lounge veröffentlicht invidis.de in regelmäßigen Abständen Hintergrundgespräche jenseits der Tagesaktualität zum Wochenende.

Wie schon viele andere Netzwerkbetreiber zuvor konzentrierte sich die ECE flatmedia zunächst einmal um die technischen Grundlagen. So entwickelte das junge Unternehmen eine eigene Software und ließ eine Flatscreen-Sonderserie mit auf 8 GB aufgerüsteten FlashDisks von Samsung produzieren. Durch die ungewöhnliche Anbringung von bis zu drei individuell ansteuerbaren Screens nebeneinander sollte den Werbetreibenden ein neues Mediaformat angeboten werden, durch welches Inhalte auf besonders aufmerksamkeitsstarke Art und Weise präsentiert werden sollten. Die Screens konnten entweder als Einzelbildschirme (3 x 16:9-Format) nebeneinander oder als Ganzbild im 48:9-Format angesteuert werden. Der Plan sah vor, innerhalb von 18 Monaten ein mehr als 1000 Displays umfassendes Netzwerk deutschlandweit in den Shopping Centern auszurollen.

Zurück an den Planungstisch

Ende 2008 wurde die ECE flatmedia von der harten Realität eingeholt. Denn die selbst entwickelte Software konnte die Erwartungen bezüglich der Stabilität nicht erfüllen, die Mediaagenturen, Spezialmittler und vor allem die Kunden schienen nicht auf ein 48:9 Sonderformat gewartet zu haben und die Installation der notwendigen Aluminiumgehäuse erwiesen sich als unverhältnismäßig aufwändig und kostenintensiv.

Den Weg, den die Geschäftsführung daraufhin einschlug ist gleichermaßen radikal wie mutig. Das gesamte Geschäftsmodell, alle Prozesse und die Umsetzung wurden von den beiden Geschäftsführenden Gesellschaftern Ingo Graf und Oliver Poppelbaum in Frage gestellt.

Neben den personellen Änderungen wurde auch das bestehende Technik- und Contentkonzept komplett umgekrempelt:

• Die selbst entwickelt Software wurde durch Scala InfoChannel ersetzt.
• Der Installationsfocus wurde auf 1er und 2er Installationen gesetzt und konsequent auch auf bereits installierte Center ausgeweitet.
• Des Weiteren werden die Displays aufgrund von Marktforschungsergebnissen jetzt konsequent von der Decke abgehängt installiert, um eine bestmögliche Sichtbarkeit zu gewährleisten.
• Die integrierten Rechner werden durch externe Computer in der Zwischendecke ersetzt, die nun bis zu 8 Displays parallel ansteuern.
• Der Content wurde um relevante Themen, wie z.B. Fußballbundesliga-Tabelle und Ergebnissticker sowie Börsennews erweitert.
• Zusätzlich wurde das regionale Wetter eingeführt, um die Relevanz des Programms für die Konsumenten zu erhöhen.

Neue Wege in der Vermarktung

Einen besonderen Coup landet die ECE flatmedia in Punkto Vermarktung. Die nationale Vermarktung wurde an die Wall AG ausgegliedert, die bereits die analogen Außenwerbeflächen rund um die ECE Shoppingcenter vermarktet – das so genannte ShoppingNet. Ein strategischer geschickter Schachzug, der es Oliver Poppelbaum ermöglicht seinen Fokus auf ausgesuchte nationale Kunden zu legen. Auch die Lokalvermarktung wird von der ECE flatmedia selbst umgesetzt, dies geschieht in Kooperation mit den Center Managern der jeweiligen Center.

Neben den radikalen Änderungen gibt es aber auch eine Konstante. Die ECE flatmedia verfolgt weiterhin das Ziel ein unverwechselbares, eigenes Werbeformat zu etablieren. Dazu haben Sie eine tragfähige Vermarktungsstrategie entwickelt und umgesetzt.

Wie Oliver Poppelbaum im Gespräch erläutert können die zwei jeweils nebeneinander installierten Bildschirme als eine Werbeeinheit angesehen werden. Es ist möglich auf dem einen der beiden Bildschirme permanent das Logo des Werbekunden im Vollformat anzeigen zu lassen und auf dem anderen Bildschirm wird die eigentliche Werbebotschaft abgespielt.
Das Konzept beruht auf den Analysen zur Werbewirkung, die von der ECE flatmedia in den letzten Monaten durchgeführt wurden und dem Ergebnis einer Befragung der Mediaagenturen und Spezialmittlern.

Keep it simple

Mediaagenturen sind der Schlüssel zum Erfolg eines Netzwerkes. Viel wird darüber diskutiert wie man den Verantwortlichen das neue Medium näher bringen kann. Hier geht die ECE flatmedia eigene Wege und reduziert die Einstiegsbarriere drastisch. Statt auf komplizierte Volumen oder TKP-basierte Abrechnungsmodelle zu setzten, bietet der Netzwerkbetreiber den Mediaagenturen ein sehr einfaches Preismodell an. Die Formel lautet:

1 Euro pro Screen pro Tag pro Sekunde.

Die kleinste buchbare Einheit ist eine Woche in einem Center. (Rechenbeispiel: 10 Sek. in einem Center mit 20 Screens für 1 Woche (6 Tage) kosten 1200 €.)

Man muss kein Experte sein, um zu wissen, dass sich die ECE Flatmedia in einer guten Position befindet. flatmedia besitzt den exklusiven Zugang zu den ECE Malls, um die digitalen Systeme auszurollen und hat mir der ECE eine finanzstarke Mutter im Rücken, auf die sie sich jederzeit verlassen kann.

Ein weiterer entscheidender Wettbewerbsvorteil ist die Premium-Qualität der ECE Center und die damit verbundene hoch attraktive Zielgruppe in den Centern, für die sich hervorragend intelligente Vermarktungspakete schnüren lassen.

Wie das aussehen kann, zeigt flatmedia zur Fußball WM in diesem Jahr. Der Mega-Event des Jahres wird Werbekunden als Presenter zu einem Preis von brutto 480.000 Euro angeboten. Hierfür erhält der Werbekunde in einem 6 wöchigen Zeitraum eine mediale Dauer-Präsenz in den Centern mit

• mehr als 3 Mio Ausstrahlungen eines 30sek. Presenter-Spots in einem abgestimmt entwickelten Format
• mehr als 50 Mio hochwertige Kontakte
• eine „quasi-live-Berichterstattung“
• und das gute Gefühl, die Kraft dieses großen Ereignisses bestmöglich für seine Marke genutzt zu haben.

Alle Tore, Ergebnisse, Tabellen und News & Stories aus der Deutschen Nationalmannschaft werden in mehr als 40 Centern jede Woche mehr als 8 Mio Shoppern gezeigt. Alle Rechte für das Sendematerial werden von flatmedia eingekauft und automatisiert nahezu ohne Zeitverzug in den Loop eingespeist.

Das Fazit der ECE Flatemdia
Der Erfolg eines neuen digitalen Geschäftsmodells hängt maßgeblich von der Akzeptanz der Marktteilnehmer (Mediaagenturen, Spezialmittler und Werbetreibende) ab.
Das Geschäftsmodell darf sich nicht aus den technischen Möglichkeiten heraus ableiten, sondern muss sich konsequent aus den Vermarktungsmöglichkeiten und den Kundenbedürfnissen entwickeln.