Telekom out of Home

„Wir möchten 70 Prozent Marktanteil“

Neben den Außenwerbern Ströer, JC Decaux und Wall AG ist die Telekom-out-of-Home einer der wichtigsten Player am deutschen Markt. Das Unternehmen arbeitet zur Zeit am Ausbau seiner Netzwerke, mit dem eindeutigen Ziel, Marktführer zu werden. Das allein allerdings reicht laut Reinhard Hanses, Leiter Telekom out of Home Medien, nicht aus. Vielmehr müssen sich Inhalte und Angebote verändern, um gegen die Konkurrenz zu bestehen.

Kurz vor der 4. Digital Signage Konferenz am kommenden Dienstag sprach invidis exklusiv mit Reinhard Hanses.

- von Stefanie Schömann-Finck

Reinhard Hanses

Herr Hanses, 2010 war ein sehr gutes Jahr für digitale Außenwerbung in Deutschland. Was glauben Sie: Welche digitalen Business Modelle werden sich durchsetzen?

Reinhard Hanses: Das ist nicht ganz leicht zu beantworten. Zum einen gibt es das Content-Modell. Da haben wir sicherlich auch noch nicht den perfekten Weg gefunden. Klar ist, dass das Programm so attraktiv gestaltet sein muss, dass der Kunde Lust hat hinzuschauen und sich nicht langweilt. Werbebotschaften sollten intelligent eingebettet werden. Bei diesem Modell müssen Ergebnisse der Marktforschung berücksichtigt werden.
Ansonsten gibt es unterschiedliche Interaktions-Modelle. Zum Beispiel ob, die Aktion von der Werbefläche oder vom Zuschauer ausgeht. Da ist sehr viel vorstellbar, aber es ist noch Zukunftsmusik. Es ist natürlich die Frage, welche Modelle man auf die klassische Digitalstruktur verlängern kann, die wir heute haben.

Was halten Sie von Aggregatoren, also  anbieterübergreifenden Buchungsplattformen?

Reinhard Hanses: Ich denke, dass wir bei den digitalen Medien selbst ein Aggregator sind. Wir haben heute schon verschiedene eigene Netzwerke, denen unsere großen Plattformen anhängen. Wir sind aber durchaus dafür offen, dass andere Plattformen sich daran anschließen. Das erhöht die Reichweite und damit die Buchungsattraktivität. Also, wir halten – im Sinne des Marktes – sehr viel davon, eine Aggregatorfunktion zu bieten und zu unterstützen.

Wird es ihr Netz nur in Magentafarbe, also unter dem Namen Telekom-out-of-Home, geben?

Reinhard Hanses: Im Moment ja. Aber wir sind offen für andere Netze und Partner, die unter Magenta segeln möchten. Den umgekehrten Weg sehe ich im Moment noch nicht.

Wo steht die Telekom-out-of-Home  im Konzern?

Reinhard Hanses: Das Projekt ist erwachsen geworden. Unser  Bereich wird durchaus wahrgenommen und unterstützt.

Und wo stehen Sie am Markt?

Reinhard Hanses: Die Wettbewerbssituation ist im Moment sehr gut. Ich sehe uns momentan auf Platz Zwei. Wir streben natürlich im digitalen Bereich die Marktführerschaft an. Unser Ziel ist ein Marktanteil von siebzig Prozent in fünf Jahren.

Das heißt, Sie haben Ausbaupläne?

Reinhard Hanses: Mit den Roll-outs bei Rewe und Lotto im Februar beziehungsweise Januar  2011 erweitern wir unser Netz im Einzelhandel. Insgesamt betreiben wir dann 4.000 Displays.
Im Bereich Shoppingcenter haben wir mit 23 Metro Asset Management Centern und 250 Screens bereits ein großes Netz, möchten aber hier ebenfalls ausbauen.
An den Flughäfen werden wir bald 1.000 Screens haben. Denn wir werden in diesem Jahr unseren Flughafenkanal um zwei weitere Flughäfen erweitern.

Gibt es auch Pläne, die klassische Stadtwerberrechte einzubeziehen?

Reinhard Hanses: Klassische Stadtwerberechte beziehen wir in digitale Medien zurzeit nicht ein, dazu muss erst die Technologie verfügbar gemacht und ein entsprechendes Commitment der Städte eingeholt werden.

Mit den Roll-outs im Einzelhandel werden Sie im kommenden Jahr mehr als 5000 Monitore draußen haben. Sind sie damit zufrieden?

Reinhard Hanses: Ja, aber die reine Anzahl der Monitore ist für uns nicht das Maß. Für uns sind die Reichweite der Kanäle und die Zielgruppenattraktivität wichtiger. Denn in erster Linie möchten wir Reichweite und Relevanz erzeugen. Sehen Sie, wenn ein Netz wie der Flughafenkanal komplett ausgebaut ist, dann erleichtert das die Vermarktung. Wir denken im Sinne der Werbetreibenden und nur das funktioniert.

Apropos Vermarktung. Die haben Sie, obwohl sie in einem großen Konzern eingegliedert sind, selbst übernommen. Weshalb?

Reinhard Hanses: So wie es für TV, Radio und Print einen eigenen Vertrieb gibt, ist es sinnvoll einen eigenen für Digital Signage zu haben. Unser Media-Sales-Team ist erst Anfang September auf den Markt gegangen, aber wir sind mit den ersten Wochen sehr zufrieden. Wir erfahren eine sehr positive Resonanz und werden viele Angebote platzieren können. Insbesondere dann, wenn ein Netz wie das Flughafennetz vervollständigt  ist. Daran sind Werbetreibende besonders interessiert.
Es scheint ein wichtiger USP zu sein, dass man den Werbetreibenden den kompletten Kanal, den kompletten Markt Airport, auf Knopfdruck anbietet. Die Flughäfen dominieren, aber auch die Metrocenter laufen sehr gut. Im Einzelhandelsumfeld gibt es erste Gespräche mit Werbetreibenden.

Bezüglich der Vermarktung spielen einheitliche Standards eine große Rolle. Gibt es die bereits in den Telekom-out- of- Home-Netzen?

Reinhard Hanses: Es gibt Standards in den Abläufen und Prozessen. Das  heißt, wenn ein Kunde bei uns Werbung schaltet, braucht er sich keine Gedanken darüber machen, ob diese am Flughafen oder in der Mall gezeigt wird. Sondern er kommt bei uns auf eine Plattform und unter dieser haben wir unsere Systeme gebündelt. Es gibt also durchaus eine Standardisierung in der IT-Landschaft und natürlich bei den Monitoren und Formaten. Unterschiede sehe ich noch bei den Content-Management-Systemen.

Herr Hanses, Telekom out of Home ist sehr präsent an den Flughäfen. Wenn ich mir die Reisenden dort betrachte, fällt mir auf, dass viele in der Wartesituation ihrem Handy mehr Aufmerksamkeit schenken als den Screens. Inwieweit stehen Sie in Konkurrenz zur mobilen Kommunikation?

Reinhard Hanses: In der Tat: Nebenan liegen auch noch die Zeitungen aus, die an den Flughäfen verteilt werden. Da muss man schon genau schauen, wie man die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Es bleibt auch abzuwarten wie sich die Medienpräferenz künftig entwickelt. Sinnvoll könnten Geschäftsmodelle sein, die Mobilfunk und Monitor vereinen. Neue Betriebssysteme bringen viele Möglichkeiten, wie Standortbestimmung und Interaktion. Das ist auf jeden Fall noch viel Perspektive und Innovation möglich.

Sie könnten auf bestehende Strukturen der Telekom, eines Mobilfunkanbieters zurückgreifen.

Reinhard Hanses: Das bietet sich an, ja. An dieser Stelle haben wir ein riesiges Portfolio, Innovationsmöglichkeiten und Technologie. Da kann die Telekom sicher zeigen, wo sie steht.

Sie verfolgen bisher eine Multisupplier-Strategie. Wir das künftig so bleiben?

Reinhard Hanses: Wir sind gerade an einem Wendepunkt angekommen, an dem wir die Multisupplier-Strategie überprüfen und in die Konsolidierungsphase hineingehen, die spätestens 2012 beginnt oder umgesetzt worden ist. Man merkt jetzt, dass die Lernkurve durchschritten ist und es ist Zeit, eine Komplexitätsreduzierung vorzunehmen.

Sie sind aber durchaus zufrieden mit dem Status quo?

Reinhard Hanses: Mit der Technik, der Struktur, dem Netz und der IT sind wir sehr zufrieden. Womit wir nicht zufrieden sind, ist die Ausbaugeschwindigkeit dieser neuen und tollen Mediengattung.

Herr Hanses, vielen Dank für das Gespräch.

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