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„Das Thema Digital Signage geht jetzt erst richtig los“

Reine Digital Signage-Kampagnen, die national laufen, sind selten. Mit „Viertel vor Acht“ ist der Hamburger Agentur pilot im Auftrag der ARD aber genau das gelungen (invidis berichtete). Für den Geschäftsführer Thorsten Peters war es das erste Digital Signage-Projekt, bei dem pilot auch die Kreation komplett umsetzte, wie er im invidis-Interview erzählt.
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Herr Peters, die Kampagne für die ARD war Ihr erstes reines Digital Signage-Projekt. War die Umsetzung entsprechend aufwändig?

Thorsten Peters: Ja. Von der ersten Planung an haben wir drei Monate benötigt, denn wir mussten zunächst einmal die Mechanismen des Conversion-Tunnels am Stuttgarter Flughafen verstehen. Unsere Agentur ist aber seit mehr als zehn Jahren einer der Vorreiter im Online-Marketing und in der Online-Kreation. Von dieser Erfahrung konnten wir jetzt profitieren, denn einige grundlegenden Mechanismen im Onlinebereich lassen sich auf die Umsetzung von Digital Signage-Kampagnen übertragen.

Welche wären das?

Thorsten Peters: Menschen an Flughäfen sind ständig in Bewegung. Sie kommen an und ihr Ziel ist das Abfluggate. Die Kontakte sind insofern sehr flüchtig und der Zeitraum, um die Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu erreichen, ist teilweise sehr kurz. Entscheidend ist also, Botschaft und Absender schnell zu präsentieren und ein hohes Involvement zu schaffen. Kurzum: Die Marke darf nicht erst am Ende genannt werden und der Spot muss kurz sein.

Schränkt das crossmediale Kampagnen ein?

Thorsten Peters: Nein, ganz im Gegenteil. Mediaagenturen werden heute sehr früh bei der Entwicklung von Kampagnen mit einbezogen. Nach entsprechender Analyse wird zunächst festgelegt, welche Kanäle für den Kunden am meisten Sinn machen. Die Kampagnen werden dann entsprechend gestaltet und produziert. So können Kreationen präzise auf die späteren Werbeträger ausgerichtet werden.

Ist Digital Signage denn bei den Mediaagenturen und Kunden schon akzeptiert?

Thorsten Peters: Das Thema geht jetzt erst richtig los. Mit den Roll-outs von Ströer, Wall, Telekom, JCDecaux und der ECE flatmedia vergrößern sich die Spielflächen praktisch von Monat zu Monat. Wir registrieren eine zunehmende Nachfrage unserer Werbekunden nach den Möglichkeiten, die ihnen Digital Signage bietet.

Aber abgesehen von dem geplanten Out-of-Home-Channel von Ströer gibt es keine nationalen Netzwerke. Ist das ein Problem?

Thorsten Peters: Grundsätzlich erhöht sich somit natürlich der Planungsaufwand und das ist ungünstig. Viele Werbetreibende müssen national kommunizieren, daher können die bestehenden Netze im Kontext von Gesamtkampagnen nur als Ergänzung eingesetzt werden. Nationale Netzwerke sind natürlich in jedem Fall absolut wünschenswert.

Inwieweit planen Sie weitere Digital Signage-Kampagnen?

Thorsten Peters: Wir sprechen auf Basis der ARD-Kampagne auch mit anderen Kunden, für die Werbung an Flughäfen interessant ist und wir haben auch bereits weitere Projekte in Aussicht. Im Moment ist Digital Signage allerdings eher ein Ergänzungsmedium, das punktuell eingesetzt wird. Aber die Digitalisierung der Medien ist ein Riesenthema und wir erleben aktuell, wie Digital Signage konsequent ausgebaut wird. Sobald es nationale Netzwerke gibt, wird es sich von einem  Ergänzungs- zu einem Hauptmedium entwickeln.

Vielen Dank für das Gespräch!