Fahrgäste zeigen ihre Kauflust

Invidis sprach mit Geschäftsführer Andreas Orth über seine Pläne und die Unterschiede zwischen den beiden Millionenstädten Berlin und München.

Herr Orth, was erwartet die Münchner Fahrgäste im Münchner Fenster?

Andreas Orth: Das grundlegende Programmkonzept mit 15-Minuten-Schleifen und tageszeitabhängigem Content ist das gleiche wie in Berlin, die regionalen Inhalte werden sich jedoch deutlich unterscheiden und auch stadtspezifische Sendeformate entstehen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Das Berliner Format nachtfunk.tv wird in München anders aussehen müssen, da das Nachtleben ein anderes ist.

Woher werden Sie diese regionalen und lokalen Inhalte beziehen?

Andreas Orth: Stadtinformationen und Veranstaltungshinweise bezieht das Münchner Fenster direkt von den Veranstaltern, die zentralen Nachrichteninhalte werden von Redaktionen mit Sitz in München erstellt.

Welche werden das sein?

Andreas Orth: Das können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht verraten. Aber so viel sei gesagt:  Es haben sich mehrere Münchner Redaktionen für eine Zusammenarbeit interessiert. Es ist schon besonders, wenn wie in Berlin unterschiedliche Verlagshäuser demselben Medium zuarbeiten.

Nicht nur inhaltlich wird es Unterschiede zu Berlin geben, sondern vor allem auch auf technischer Seite.

Andreas Orth: In München wird es ebenfalls ein Doppelmonitorsystem geben, allerdings ist ein Display den dynamischen Fahrtinformationen und der Anzeige von Linienverläufen vorbehalten. Das Infotainment wird im Unterschied zu Berlin also auf einem statt auf zwei Monitoren ablaufen, das allerdings im Format 16:9 und in HD Qualität.

Sie haben in Berlin über zehn Jahre viel Erfahrung sammeln können. Hilft Ihnen das in München?

Andreas Orth: Mit Sicherheit. Nicht nur was das Know-how bei Programmthemen und Präsentation angeht. Mit der Neuorientierung des Mediums weg von der Mechanik der Außenwerbung hin zu einer fernsehnahen Positionierung haben wir in den vergangenen Jahren die Weichen für den wirtschaftlichen Erfolg gestellt. Zeitlich differenzierte Sendeumfelder und die Primetime-Vermarktung tragen nicht nur den Bedürfnissen von Werbekunden besser Rechnung, sie sorgen ganz automatisch auch für mehr Abwechslung in den Sendeschleifen.

Welche Rolle spielt der Content beim Medium Fahrgast-TV?

Andrea Orth: Wir leben vom Content. Bei einer durchschnittlichen Fahrtzeit von rund elf  Minuten ist eine unterbrechungsfreie Präsentation von relevanten Inhalten der Schlüssel für die Medienakzeptanz. Dazu tragen auch zuschauergenerierte Programmteile wie das Foto des Tages bei. Ein einfaches Konzept, das in Berlin seit drei Jahren erfolgreich läuft und uns an die 100 Einsendungen pro Woche beschert. Wir sehen uns als programmgesteuertes Medium und nicht als bloßer Werbeträger.

Aber ohne Werbung geht es nicht.

Andreas Orth: In der U-Bahn möchten die Leute wissen, was in Politik und Sport und ihrer Stadt passiert. Das Fahrgastfernsehen ist das Radio des Öffentlichen Nahverkehrs. Wir haben den Anspruch, ein Vollprogramm zu senden, das den Rahmen für Werbung bildet. Nur, wenn die Zuschauer an das Programm gebunden werden, können die Werbebotschaften positiv wirken.

Werden die Werbekunden in München eher lokal oder national sein?

Andreas Orth: Wir gehen davon aus, dass das Fahrgastfernsehen in München einen vergleichbar hohen Zuspruch lokaler Werbekunden erfährt wie in Berlin. Mit der Verbundvermarktung der zwei bedeutenden Standorte München und Berlin werden wir einen entscheidenden Schritt in Richtung nationale Relevanz machen und zumindest eine seminationale Reichweite anbieten. Insofern erwarten wir in beiden Netzen einen steigenden Anteil der nationalen Buchungen. Die schon vor dem Start in München vorliegenden Anfragen bestätigen uns in dieser Annahme.

Bei der Vermarktung zählt auch immer die Reichweite. Wie viele Kontakte hat das Medium eigentlich?

Andreas Orth: In Berlin haben wir derzeit 1,5 Millionen Kontakte täglich, in München werden es 1,1 Millionen sein.

Das überrascht. Berlin ist fast dreimal so groß wie München, trotzdem liegen die Zahlen recht nah beieinander.

Andreas Orth: Der Grund ist, dass in Berlin das S-Bahn-Netz und das Auto deutlich stärker genutzt werden als in München. In München fahren mehr Menschen mit der U-Bahn zur Arbeit.

Was unterscheidet Berlin und München noch?

Andreas Orth: Die Verkehrsbetriebe sind in kommunaler Hand, was unsere Arbeit manchmal hochpolitisch macht. Zum Beispiel dürfen wir in München keine Parteienwerbung zeigen, in Berlin dagegen ist das während des Wahlkampfs erlaubt.

Bei den Zuschauerreaktionen erwarten wir in München ein stärkeres Feedback als in Berlin. Schon die Reaktionen auf die Ankündigung des Fahrgastfernsehens waren ausgesprochen lebhaft, was uns sehr freut.

Und nicht zuletzt unterscheidet sich München von Berlin durch den deutlich höheren TKP. Zum einen aufgrund einer weniger ausgeprägten Medienkonkurrenz. Auf der anderen Seite gibt es eine starke Markenaffinität und die Lust an Konsum und Wohlbefinden. Man lässt es sich gutgehen und zeigt das auch.

München startet in diesem Jahr. Was kommt danach?

Andreas Orth: In den kommenden ein bis zwei Jahren werden wir einen Relaunch in Berlin vornehmen und dort unsere 3.600 Doppelmonitorsysteme erneuern.

Mit Berlin und München haben Sie nach eigenen Angaben ein seminationales Medium geschaffen. Wann wird Fahrgast-TV national?

Andreas Orth: Im Jahr 2003 haben sich zwölf  Verkehrsbetriebe zu einer Arbeitsgemeinschaft zusammengeschlossen, die den nationalen Roll-out des Fahrgast-TV fördern sollte. Ergebnis war zum Beispiel, dass München sich rechnet, aber auch Frankfurt und Köln. Wir werden diese Ergebnisse sukzessive umsetzen und organisch wachsen.

Vielen Dank für das Gespräch!