Fordernd auf allen Kanälen?! – Wie Konsumenten im Jahr 2011 einkaufen

- Auf dem 19. ECC-Forum diskutierten Führungskräfte und Experten Strategien und Herausforderung für den Handel der Zukunft, um auf das kanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten zu reagieren. Online-Shop, Smartphone, stationärer Handel und Katalog – Vertriebskanäle existieren aus Kundensicht nicht nebeneinander, sondern werden während der Kaufentscheidung beliebig kombiniert. von Oliver Schwede

Von Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenverhalten im Wandel

Es fehlt bei vielen deutschen Händlern noch an Lösungen und Strategien, um Kunden ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Am 19. Mai 2011 wurde auf dem 19. ECC Forum mit mehr als 180 Teilnehmern der Status Quo diskutiert und ein ehrlicher, ungewisser Ausblick auf den Handel der Zukunft gewagt.

„Es wird Zeit, dass man das ‚E‘ aus dem Wort E-Commerce herausnimmt“ – mit diesen Worten eröffnete Daniel Boldin, Geschäftsführer ProMarkt, das 19. ECC-Forum vergangenen Donnerstag in Köln. Ein Online-Shop sollte demnach vor allem auch den stationären Handel stützen, indem er gezielt Kaufimpulse provoziert. Aktuelle Studienergebnisse des ECC Handel und der hybris GmbH bestätigen diesen Zusammenhang: Demnach liefert bei 7,4 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche im Online-Shop des Anbieters den entscheidenden Impuls zur Wahl der stationären Einkaufstätte; diese Käufe entsprechen 9,3 Prozent des gesamten Umsatzes im stationären Handel. „Die Königsdisziplin ist es, Kunden über verschiedene Kanäle hinweg zu begleiten, um kanalübergreifend Kaufimpulse zu setzen, so dass trotz der Kanalwechsel während der Kaufentscheidung keine Anbieterwechsel vollzogen werden“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer IFH Köln.

Dass sich die Umsetzung einer konsequenten Multi-Channel-Strategie lohnt, zeigte auch Sabine Tietz, Geschäftsführerin LASCANA. Als der führende Multi-Channel-Anbieter für Dessous, Wäsche und Bademoden in Deutschland ist LASCANA bereits 2009 auf dem Deutschen Versandhandelskongress als „Bester Multi-Channel-Anbieter“ ausgezeichnet worden. Die Verzahnung des Online-Shops, stationären Handels und des Katalogs stellt Unternehmen nicht nur vor technische, sondern auch vor strategische Herausforderungen. Statt den Erfolg einzelner Kanäle zu messen, sollten Unternehmen die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen bei der Erfolgsmessung beachten: „Aus unserer Sicht macht es keinen Sinn, den Erfolg des Online-Shops und des Katalogs getrennt zu messen“, so Sabine Tietz. Dass Kataloge als Bestellmedium an Bedeutung verlieren, aber als Impulsgeber für Online-Shops von wichtiger Bedeutung sind, bestätigen auch die aktuellen Studienergebnisse, wonach bei 16,5 Prozent aller Käufe in Online-Shops der entscheidende Impuls zur Wahl des Online-Shops auf den Katalog zurückzuführen ist.

Die Experten sind sich einig, dass sich in Zukunft die Wechselwirkungen zwischen On- und Offline-Handel weiter verstärken werden. Vor allem Smartphones und mobile Endgeräte sorgen dafür, dass das Internet als Informationsmedium vor dem Kauf im stationären Handel weiter an Bedeutung gewinnen wird. „Mobile ist der fehlende Teil, der Online und Offline zusammenbringt“, bestätigt David Liversidge, EMEA-Head Click-2-Store Google. Schon heute wird jede fünfte Suchanfrage über Google von einem mobilen Endgerät getätigt. Liversidge machte deutlich, dass Konsumenten heute zum ersten Mal oft mehr über die Produkte wissen als das Personal im stationären Handel selbst. Diese Tatsache muss für den Handel jedoch nicht negativ sein: Denn Kunden, die sich vor dem Kauf im Internet informiert haben, geben im stationären Laden bis zu 30 Prozent mehr aus. „Die Offline-Abverkäufe müssen daher mit in ROI-Berechnungen von Online-Maßnahmen einfließen“, rät Liversidge.

Mark Holenstein, Vice President Central Europe bei hybris, ergänzt: „Die einhellige Meinung der Forumsteilnehmer war, Vertrieb, egal ob B2B oder B2C, ohne miteinander vernetze Kanäle funktioniert nur noch bedingt. Zu diesem Ergebnis kommen wir auch in unserer aktuellen Studie, die wir gemeinsam mit dem ECC Handel erstellt haben. Denn bereits jetzt beginnen rund 12,5 Prozent der Deutschen ihren Einkauf mit einer Informationssuche im Online-Shop des Lieblingsanbieters – Tendenz steigend.“

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