Werbemarkt 2010 wächst um 2,4% – Außenwerbung plus 3,9%

- Die anhaltende Konjunktur in Deutschland zieht den Werbemarkt mit. Auch im laufenden Jahr 2011 werden die Betriebsausgaben für Investitionen in Anzeigen und Spots, Prospekte und Plakate um 2,4 Prozent wachsen und damit wieder die erstmals 1998 erreichte Hürde von 30 Mrd. Euro überspringen.  Das sind die Ergebnisse der Frühjahrsumfrage des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW unter seinen 40 Mitgliedsverbänden. von Florian Rotberg

ZAW Jahrbuch Werbemarkt 2010

ZAW Jahrbuch Werbemarkt 2010

Digital Signage basierte Werbenetzwerke werden vom ZAW nicht separat erfasst. Invidis veröffentlicht in der kommende Woche die erste breite Marktübersicht mit Marktzahlen zu werbefinanzierten Digital Signage Netzwerken in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

ZAW Werbemarkt 2010 (Quelle: ZAW)

ZAW Werbemarkt 2010 (Quelle: ZAW)

Nach ZAW Berechnungen sind die Investitionen in Werbung (IiW) 2010 auf 29,53 Mrd. Euro gestiegen, berichtete ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina in Berlin. Enthalten seien darin Gehälter und Honorare, Kosten für die Werbemittelproduktion sowie für die Verbreitung der Werbebotschaften vor allem in den Massenmedien.

Zur Euphorie sehe er dennoch keinen Anlass. Zwar sei die Wende am Werbemarkt mit einem Plus von 0,69 Mrd. Euro nach dem desaströsen Werbejahr 2009 beachtlich. „Doch damit konnte erst ein Drittel des Investitionsverlustes aus dem Vorjahr in Höhe von 1,83 Mrd. Euro aufgeholt werden“, sagte Parteina. Die aktuell anhaltende Konjunktur sei ein Export-Aufschwung. Für weltweit verkaufte deutsche Waren werde im Ausland geworben und kaum in deutschen Medien. Entsprechend gering sei der Effekt auf die nationale Werbebilanz. „Entscheidend ist die Konsumstimmung zu Hause: Zögerliche Kaufneigung zieht zögerliches Werbeverhalten insbesondere der mittelständischen Wirtschaft nach sich“, so der ZAW-Hauptgeschäftsführer unter Hinweis auf die schwachen Impulse, die vom privaten Konsum in den zurückliegenden Jahren ausgingen mit nur +0,5 Prozent in 2010, zuvor -0,2 Prozent, +0,7 Prozent und -0,2 Prozent.

Aus dem von Parteina in Berlin vorgestellten Jahrbuch ‚Werbung in Deutschland‘ geht hervor, dass die 13 vom ZAW statistisch erfassten Medien als Werbung verbreitende Träger 2010 netto (ohne Rabatte und Mittlergebühren) insgesamt 18,75 Mrd. Euro von den gesamten 29,53 Mrd. Euro Investitionen in Werbung und damit +2,1 Prozent für sich verbuchen konnten. Im volkswirtschaftlichen Krisenjahr 2009 waren sie noch um drastische 9,8 Prozent auf 18,37 Mrd. Euro gefallen – ein Verlust von fast 2 Mrd. Euro, von dem fast alle Medien betroffen waren. Der ökonomische Wiederaufbau in 2010 bilanziert sich nun in einem Netto-Plus im Werbegeschäft von 0,381 Mrd. Euro.

Beim Vergleich der Höhe der Netto-Werbeumsätze hat es an der Spitze der monetären Rangliste einen Wechsel gegeben: Erstmals erreichten die Fernsehsender die höchsten Einnahmen aus Werbeschaltungen mit 3,95 Mrd. Euro – ein Plus von 8,6 Prozent oder 0,314 Mrd. Euro. Damit konnten die Sender den Vorjahresverlust von 0,396 Mrd. Euro (-9,8 Prozent) fast wieder ausgleichen. Bemerkenswert: Zu dem Erfolg beigetragen haben insbesondere die im Massenmedium TV werbenden Online-Dienste mit einer Steigerungsrate bei ihren Spotschaltungen von 64 Prozent und der Position 4 der werbestärksten Branchen im Fernsehen – nach Süßwaren, Pkw und Arzneimitteln. Auch die Mobilnetze (Position 6) und der E-Commerce (9) sind zu bedeutenden Werbeinvestoren aufgestiegen, was zu der Erkenntnis führt: Das Internet stabilisiert das Werbegeschäft des Fernsehens.

 

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