Mode von Benetton

„Wir verkaufen nicht nur Kleidung, sondern ein Image“

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In einer Fußgängerzone trifft auf die Passanten eine Flut an Reizen: Werbung, Straßenmusiker, Flyer, die verteilt werden – vieles geht dabei unter. Eine ganze eigene Strategie, um aufzufallen, hat Benetton: Mit großen Videowalls in den Schaufenstern ausgewählter Filialen lenkt es die Blicke auf sich. von Stefanie Schömann-Finck

Alfio Pozzoni, Special Projects Manager bei Fabrica

Und mittels Webcam werden die Passanten mit einbezogen. Bis Jahresende sollen weitere Stores mit der Installation ausgerüstet werden. Im invidis-Interview erklärt Alfio Pozzoni, Special Projects Manager bei Fabrica, welches Konzept und welche Technologie hinter den Videowalls stecken.

Herr Pozzoni, aus welchem Grund haben Sie Videowände in die Benetton-Stores integriert?

Alfio Pozzoni: Unser primäres Ziel war es, den Store sichtbarer zu machen. In den Innenstädten und Einkaufsstraßen kämpfen die Marken darum, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Um unser Ziel, gesehen und wahrgenommen zu werden zu erreichen, war es nötig, eine Verbindung zu den Menschen außerhalb des Stores aufzubauen. Dazu bedarf es einer bestimmten Kommunikationsweise und Sprache. Wir arbeiten an einer Möglichkeit, die Menschen mit dem Geschäft kommunizieren zu lassen und umgekehrt. Durch die Videowalls haben wir eine digitale und aufmerksamkeitserregende Verbindung zwischen dem Store und den Passanten geschaffen.

Gab es besondere technische Herausforderungen?

Alfio Pozzoni: Technologie vergrößert die Möglichkeiten, das Erlebnis außerhalb des Geschäfts mit dem gesamten digitalen Bereich zu verknüpfen. Dafür sind aber unter anderem digitale Inhalte, interaktive Anwendungen, Managementlösungen und qualitativ hochwertige Hardware notwendig. Alle unsere Stores werden zentral von Fabrica aus gesteuert. Wir haben zahlreiche Content Management- und Kontrolllösungen, die es am Markt gibt, getestet – keine hat unseren Ansprüchen genügt. Deshalb haben wir unsere eigene Lösung entwickelt. Ich glaube, Eigenentwicklungen sind immer notwendig, wenn man etwas Außergewöhnliches umsetzen möchte.

Welche Inhalte werden auf den Videowänden gezeigt?

Alfio Pozzoni: Wir zeigen nur speziell für diese Installationen erstellten Content. Wir würden keinesfalls Inhalte verwenden, die für andere Kanäle erstellt wurden, denn wir  sind der Meinung, dass unsere Videowalls ein spezifisches Design, eine andere Bedienbarkeit und vieles mehr erfordern, das für Print, Online oder Plakate nicht relevant ist.

Außerdem verkauft Benetton nicht  nur Kleidung, sondern auch ein Image, dass die Menschen mit Jugend, Farbe und Freude und sozialem Anliegen assoziieren. Wir zeigen dieses auf ein neue Art und Weise und erzeugen mit Videos, Animationen und Interaktion Aufmerksamkeit bei den Passanten.

Spielt Interaktion eine große Rolle?

Alfio Pozzoni: Interaktive Anwendungen sind essentiell, denn es ist eine intuitive und universelle Sprache und jeder wird ungezwungen und mit Spaß einbezogen. Das funktioniert sehr gut.

Wie reagieren die Menschen auf die Videowände?

Alfio Pozzoni: Die Ergebnisse sind sehr positiv. Obwohl die Menschen es gewöhnt sind, einfach an den Geschäften vorbeizulaufen und die Flut an Werbung zu filtern, erleben wir es, dass sich vor den Benetton Flagshipstores in Mailand, München, Barcelona oder Moskau Menschentrauben bilden. Sie stehen vor dem Schaufenster, haben Spaß, halten das Erlebnis mit dem Handy fest und teilen es mit Freunden. Durch interaktive Applikationen verwandelt sich das Geschäft in eine Bühne mit Livepublikum.

Planen Sie weitere Installationen?

Alfio Pozzoni: Das Benetton Live Window Project gibt es zurzeit in zehn Stores, bis Ende 2011 planen wir weitere vier, unter anderem in Neu Delhi und Mexiko Stadt. Im kommenden Jahr möchten wir weiter expandieren und das Konzept weiterentwickeln. Wir möchten keinen Standard schaffen, sondern experimentieren.

Vielen Dank für das Gespräch!


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