Die Münchner Digital-Tochter des größten deutschen Außenwerbers Ströer hat zum 1. November den Hamburger Shopping Center-Netzwerkbetreiber ECE flatmedia übernommen. Mit der Fusion der Nummer eins und drei am deutschen Digital out of Home-Markt baut die nun unter Ströer Digital firmierende bisherige Infoscreen die Marktführung aus und erhält Zugriff auf Deutschlands größtes DooH-Netz in Einkaufszentren.
Der junge Markt der digitalen Außenwerbung erlebt mit der Übernahme seine erste große Konsolidierung. Mit 2.088 Bildschirmen an 217 Standorten erreicht das kombinierte Netz nun 164 Millionen Bruttowerbekontakte pro Woche und ist damit die absolute Nummer eins bei der Reichweite.
Ströer Digital sichert sich mit der Übernahme der ehemaligen Nummer drei am deutschen DooH-Markt seinen Platz an der Spitze
Die beiden ECE flatmedia-Geschäftsführer Oliver Poppelbaum und Ingo Graf bleiben in Hamburg am Ruder. Strategie, Finanzen und Vertrieb werden künftig von München aus vom Ströer Digital-Führungsteam Stefan Kuhlow und Kai Thäsler gesteuert.
„Wir erleben durch die Digitalisierung derzeit eine Neustrukturierung des Marktes: statt in den Kategorien TV, Print, Online und Plakat zu denken, sprechen wir in Zukunft von Standbildern und von Bewegtbildern, in Gebäuden oder außerhalb. Die Screens sind für mich aber keine Außenwerbung: ich sehe hier neben TV und Internet die dritte Säule im Bewegtbildmarkt. Mit den Screens von ECE erreichen wir weitere Zielgruppen wie beispielsweise die autofahrenden Shopper und rücken noch näher an den Point of Sale heran. Durch die Ergänzung unserer neuen digitalen Screens an den größten deutschen Bahnhöfen mit den Screens in den größten Shoppingcentern werden wir eine Reichweite von deutlich über 25 Prozent erzielen können“, erklärt Udo Müller, Vorstandsvorsitzender der Ströer Out-of-Home Media AG.
Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Center Management der ECE: „Wir haben dreieinhalb Jahre lang erfolgreiche Pionierarbeit in einem völlig neuen Markt geleistet. Jetzt standen wir angesichts des starken Wachstums in der digitalen Außenwerbung vor der strategischen Entscheidung, ob wir mit der ECE flatmedia künftig auch außerhalb von Einkaufszentren aktiv werden wollen. Ich freue mich, dass sich unser Engagement mehr als ausgezahlt hat und durch die Zusammenarbeit mit der Ströer AG jetzt weitere Perspektiven eröffnet werden.“
Vertriebssynergien stehen im Fokus
Getrieben wurde die Übernahme durch die Vertriebssynergien der kombinierten Unternehmen. Ströer Digital verfügt mit einem 25-köpfigen Vertriebsteam über das erfahrenste am deutschen Digital out of Home-Markt. Traditionell vermarktet Ströer Digital nur eigene Netzwerke und tritt nicht als Fremdvermarkter auf. Durch die Übernahme erhält nun auch ECE flatmedia den exzellenten Zugang zu den Mediaagenturen und Werbetreibenden, den das Ströer Digital-Team in den vergangenen Jahren aufgebaut hat.
In Hamburg erprobte man seit der Gründung vor drei Jahren auf unterschiedliche Vermarktungskonzepte. Zwischen 2009 und 2010 setzte die ECE flatmedia auf externe und crossmediale Vermarktung in Kombination mit den statischen Außenwerbeflächen auf den Parkplätzen rund um die ECE-Center. Allerdings ohne Erfolg. So entschied man sich in Hamburg Mitte 2010 die Vermarktung des digitalen Netzwerks wieder in die eigene Verantwortung zu nehmen – mit spürbaren positiveren Ergebnissen. Aber der weitere eigene Ausbau des Vertriebs hätte in den kommenden Jahren noch viele Ressourcen gebunden. Durch die Integration in die Ströer-Vermarktung steht dieser Marktzugang jetzt sofort zur Verfügung.
Schneller Um- und Ausbau geplant
Ströer Digital setzt auf das Posterformat
ECE flatmedia profitiert nun auch von der Finanzkraft der Ströer AG. Zurzeit umfasst das flatmedia-Netzwerk 52 und damit nur die Hälfte der ECE-eigenen Shopping Center in Deutschland. Ein flächendeckender Ausbau sowie die Optimierung des flatmedia-Bestandsnetzwerks können nun zügig realisiert werden.
Grundlegende Unterschiede zwischen dem Ströer Out of Home Channel und dem Shopping Channel der ECE flatmedia gibt es in der Installationsphilosophie. Ströer setzt auf Stelen im Portraitmodus und kommt damit dem digitalen Plakat am nächsten.
ECE flatmedia nutzt das Landscape-Format
Die ECE flatmedia setzt dagegen auf von der Decke abgehängte Displays im Landscape Modus. Zu Beginn nutzten die Hamburger ausschließlich Kombinationen von zwei oder drei Displays, seit 2010 im Rahmen einer Opportunity to See (OTS)-Optimierung werden konsequent Einzel- und Zweierkombinationen genutzt.
Mit der Übernahme wird nun auch das Digitale Poster analog Ströers Outdoor Channel in die Shopping Center einziehen.
So könnte das Netz in den Shopping Centern künftig aussehen: Bildschirme im Landscape- und Portraitformat nebeneinander (Fotomontage: invidis)
Heterogene Digital Signage Infrastruktur
Mit Blick auf die eingesetzte Technik passen die beiden Anbieter kaum zusammen. Doch beide Netze sind groß genug um auch separat betrieben werden zu können. Ströer Digital – bereits seit 15 Jahre auf dem Markt – setzt auf ein selbstentwickeltes Digital Signage Content Management-System. Die Hamburger nutzen ein Scala-CMS in Kombination mit dem Netzwerkmanagement Tivoli von IBM. Mittelfristig wird man aber sicherlich mit Installation der Ströer-Stelen auch in Hamburg auf die Münchner Systeme umsteigen.
Eine Gemeinsamkeit besteht aber schon heute: Beide Unternehmen beziehen ihre Displays von Samsung. Erst in den vergangenen Monaten kam bei flatmedia auch NEC-Technologie zum Einsatz.
Mehr Informationen zum deutschsprachigen Digital Signage Markt in der invidis / OVAB Marktübersicht Digitale Außenwerbung 2011. Kostenlos hier zum Download
Markt & Strukturen
DooH Anteil am Werbemarkt
Vermarktung
Detail Ranking für Deutschland, Österreich und Schweiz
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