Einzelhandel

Positives Pestern

- Wie Werbungtreibende Kinder noch besser zum Kauf am PoS bringen können, hat RTL-Vermarkter IP in einer Studie untersucht – und empfiehlt, wie aus kleinen Quälgeistern an der Kasse geschickte Manipulierer der Eltern werden können. Auch für eine Verlängerung einer Kampagne im PoS-Umfeld kann die Studie helfen. von Oliver Schwede

Von der „Kinderwelten“-Studie können Marketer lernen

Wenn Kinder ihr Ziel beim gemeinsamen Einkauf mit den Eltern erreichen wollen, können sie sher hartnäckig sein. IP Deutschland, der TV-Vermarkter der RTL-Gruppe hat in der Studie „Kinderwelten“ (Download) genauer untersucht, wie das vonstatten geht, und wie TV-Spots dabei helfen können, die Produkte an die Kids zu bringen. Beim Pestern, also dem Quengeln, verfolgen die kleinen Konsumenten bestimmte Strategien. Laut der Studie gibt es vier verschiedene Grundtypen: Terror sowie Quengeln und Nerven sind die beiden negativen Varianten, die Eltern zum Kauf eines Produkts zu überreden. Die eingesetzten Mittel reichen vom Heulen auf Kommando und dem sich auf den Boden werfen bis zum Nörgeln, Erpressen und Eingeschnapptsein. Positiver besetzt sind die Techniken Charming oder intellektuell Argumentieren. Da bezirzen die Kids etwa ihre Eltern oder diskutieren oder spielen die Eltern gegeneinander aus.

Anhand dreier TV-Spots für Kinder-Joghurts beziehungsweise Puddings zeigt die Studie, dass besondere Themenwelten in den Spots noch nachhaltiger wirken. So konnte etwa Dr. Oetkers Pudding Paul bei den Kids mit der Musik punkten – die Kinder setzen diesen Song dann ein, und singen ihn im Supermarkt. Bei den 6 bis 7 Jahre alten Kindern singen etwa 41 Prozent der befragten Kids den Song nach, bei den 11 bis 12-Jährigen sind es noch 27 Prozent. Auch das Nachstellen von Mimiken, etwa dem Grimasseschneiden eines Jungen aus einem Spot für Monsterbacke werden bei den jüngsten Befragten noch von 21 Prozent eingesetzt. Eine im PoS-Umfeld platzierte Werbung könnte diese Effekte noch verstärken.

Generell wirken Kampagnen, die eigene Erlebniswelten für die Kids liefern. Musik und Humor sind dabei wichtige Elemente für die Kleinen. Argumentationshilfen unterstützen den Verkauf („Das Produkt ist gesund“). Zu komplex dürfen die Kampagnen nicht sein, um hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Im Idealfall kombinieren sie Abverkaufs- und Imagwerbung, so die Studienautoren. (tk)

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