GfK-Studie identifiziert fünf Zielgruppen-Typen am Flughafen

- Erstmals hat die GfK in einer repräsentativen Studie an verschiedenen Flughäfen fünf wichtige Zielgruppen identifiziert, die zu verschiedenen Zeiten verreisen. Mit den neu gewonnenen Erkenntnissen können Menschen aus Privathaushalten am Flughafen passgenauer beworben werden – Digital Signage als Kanal bietet sich förmlich an. Die Zielgruppen heißen Young Urban Hopper, Leisure & Family Tourists, Mediterranean Best Ager, Culture & Knowledge Seeker oder Silver Traveller. von Oliver Schwede

Private Flugreisende sind alles andere als eine homogene Zielgruppe

Alle verreisen regelmäßig privat mit dem Flugzeug. Dennoch unterscheiden sich die Mitglieder der Gruppen teilweise deutlich voneinander – so das Ergebnis der „Airport Private Traveller Study“. Die Untersuchung wurde von der GfK SE Panel Services Deutschland im Sommer 2011 im Auftrag der Initiative Airport Media (IAM) erhoben. Laut IAM ist sie die erste repräsentative flughafenübergreifende Studie, die die Zielgruppe der Privatreisenden anhand soziodemographischer Daten, Einstellungen zum Reisen, Lebensstil-Typologien oder Mediennutzung differenziert. Wichtig für Digital Signage-Werber: Die Private Traveller sind keine homogene Masse, zwischen den fünf Urlauber-Typologien gibt es signifikante Unterschiede, die bei der Ausspielung von Werbebotschaften berücksichtigt werden müssen. Fakten wie Haushaltsgröße, Urlaubsart, Alter und Reisezeit sind nur einige Indikatoren dafür.

Wann verreisen die Zielgruppen?

Bisher werden laut IAM und GfK hauptsächlich Businessreisende an den Flughäfen angesprochen. Dabei entgeht werbungtreibenden Unternehmen wohl noch ein Großteil potenzieller Kunden. Denn jährlich unternehmen 9,4 Millionen der 35,2 Millionen deutschen Haushalte 28 Millionen Urlaubsreisen mit dem Flugzeug.
Basis der Untersuchung ist der GfK MobilitätsMonitor, der auf dem GfK Verbraucherpanel mit 20.000 repräsentativ ausgewählten Haushalten beruht, die regelmäßig zu ihrem Konsumverhalten in verschiedenen Bereichen befragt werden. Die Erhebungsmethode erlaubt laut den Marktforschern auf Individualebene die Verknüpfung der aktuellen Mobilitätsdaten mit Daten zum Reiseverhalten in der Vergangenheit sowie mit allgemeinen Informationen zur Soziodemografie, zur Mediennutzung, zur Mikrogeographie und zur Lebensstil-Typologie (Roper Consumer Styles).
Fünf Urlauber-Typologien haben die Marktforscher der heraus-gearbeitet. Jede Zielgruppe umfasst circa 20 Prozent der privat fliegenden Gesamtbevölkerung. Nur die Silver Traveller repräsentieren etwa 7 Prozent an der Grundgesamtheit.

Die grundlegenden Werte- und Konsummuster der Verbraucher verdichten sich zu spezifischen Lebensstilen, die in der Out of Home-Werbung an deutschen Airports speziell adressiert werden können. Die Ergebnisse der GfK-Studie, die hier http://www.flughafenwerbung.de/airport-traveller-studie.html heruntergeladen werden kann:

Familienorientiert und Hedonistisch: Leisure & Family Tourists

Die größte Gruppierung mit rund 28 Prozent aller privaten Airport Traveller bilden die Leisure & Family Tourists. Die stark familienorientierte Zielgruppe verreist vornehmlich im Sommer (Juni bis August) in Mittelmeerdestinationen wie Spanien, Griechenland, Türkei. Im Urlaub sind die durchschnittlich zwischen 30 und 44 Jahre alten Leisure & Family Touristen in erster Linie an Erholung und familienfreundlichen Unternehmungen interessiert. Als typischer Vertreter der mittleren Einkommensklassen bucht sie in der Regel 3- bis 4-Sterne-Hotels. „Kämpfe für ein schönes Leben“ – dieses Motto zieht sich bei den Leisure & Family Tourists nicht nur durch die Urlaubsgestaltung sondern wie ein roter Faden durch die gesamte Lebensplanung. Materialismus, Recht & Ordnung aber auch Spaß sind die Werte, an denen sie sich ausrichten. Neben beruflichem Ehrgeiz sind sie aber auch sehr häuslich orientiert. Beim Konsum können vor allem Marken mit einem klaren Profil punkten – besonders, wenn sie aus Produktfeldern wie Do it yourself, Autos, Heimkino oder Versicherungen kommen.

Verantwortungsbewusst und gut situiert: Mediterranean Best Ager

Reiseziele im Mittelmeer, Badeurlaub, in den meisten Fällen pauschal von einem großen Reiseveranstalter organisiert – soweit ähneln die Mediterranean Best Ager (22,6 %) den Leisure & Family Touristen. Doch wie der Name schon nahe legt: Haushalte, mit einem Durchschnittsalter jenseits der 60 sind in diesem Segment relativ häufig anzutreffen. Finanziell sind die Best Ager zudem besser situiert. Mittlere Einkommens- und Wohlstandsklassen prägen diese Ziel-gruppe, die im Urlaub vor allem an Entspannung aber auch an einem gewissen Maß an Luxus interessiert ist. Die durchschnittlichen Ausgaben für die Reise sind pro Person deutlich höher als beim Durchschnitts-Pauschalreisenden. Die von Ferienzeiten unabhängige Zielgruppe verreist meist länger (8 bis 14 Tage), häufig auch im Herbst. Ein „Leben mit Verantwortung für die Zukunft“ lautet das Lebensmotto dieser Gruppierung, deren wichtigste Werte Naturverbundenheit, Bescheidenheit, hart arbeiten, Ehrgeiz und Wissen sind. Neben Kultur- und Naturerlebnissen legen die Mediterranean Best Ager auch auf den Umweltschutz großen Wert. Das Freizeitprogramm wird von Themen wie Kultur, Sport, Gartenarbeit oder häuslichen Wartungsarbeiten bestimmt. Ihre Konsuminteressen drehen sich um Wohnen und Living-Produkte, aber auch um Aktien und Investmentfonds. Wie bei den Leisure & Family Tourists sind auch hier vor allem Marken mit einem klaren Profil gefragt.

Jung(-geblieben) und statusorientiert: Young Urban Hopper

Nahezu ein Fünftel (18 Prozent) aller privat reisenden Passagiere zählen zu den Young Urban Hoppers. Studierende, Auszubildende und Berufseinsteiger sind in dieser Zielgruppe überproportional häufig anzutreffen. Doch die Young Urban Hopper sind der beste Beweis, dass Soziodemografie allein nicht das prägende Element einer Zielgruppe ist. Immerhin 25 Prozent derer, die in diese Kategorie fallen, haben den 60. Geburtstag schon hinter sich. Als Wesenskern der Young Urban Hopper gilt deshalb die Tatsache, dass sie „junggeblieben“ verreisen. Da die Young Urban Hopper sich nicht an Schulferien halten müssen, packen sie bevorzugt im Winter und im Frühling den Koffer. Auf dem Programm stehen vor allem Städte- und Eventreisen. Erlebnis, Spaß und Aktion haben bei den Trips oberste Priorität. Allzu viel Geld haben die Young Urban Hopper dafür allerdings nicht in der Reisekasse: Das verfügbare Einkommen liegt unter dem der anderen vier Typologien. „Genieße das Leben“ heißt dennoch das Motto der Young Urban Hopper, die sich, wenn es um den Konsum geht, besonders für Mode, Konsumelektronik, Mountainbikes oder Motorräder interessieren. Vor allem jene Marken, die Status verleihen, sind für diese Zielgruppe wichtig. In ihrer Freizeit treffen sie sich gerne mit Freunden, gehen ins Kino oder in die Disko. Auch Sport treiben und der Besuch von Sportveranstaltungen fallen ins Interessensspektrum der jungen und jung gebliebenen Traveller.

Kultiviert und Traditionsbewusst: Culture & Knowledge Seeker

Dass Reisen der Bildung dienen soll, davon sind die Culture & Knowledge Seeker überzeugt. Mit 23,6 Prozent bilden sie die zweitgrößte Gruppierung unter den fünf Urlaubertypen. In der Regel unternehmen sie mehr als eine Flugreise pro Jahr und steuern dabei häufig Fernreiseziele an. Dementsprechend liegt ihre bevorzugte Urlaubszeit im Winter (Dezember bis Februar), ihre Reisen zählen meist mehr als sieben Übernachtungen. Deshalb handelt es sich bei diesen Wissensdurstigen um Urlauber mit relativ hoher Kaufkraft. Die Culture & Knowledge Seeker gönnen sich im Urlaub gerne etwas. Dennoch neigt diese Zielgruppe dazu, sich im Alltag selbst zurückzustellen. Getragen wird die Werteskala der Kultur- und Wissensbeflissenen von Religion und Tradition. Ihr Leitmotiv heißt: „Zeige Respekt vor Mensch und Natur“. Marken, die in dieser Zielgruppe beachtet werden wollen, müssen deshalb Vertrauen ausstrahlen. Das gilt besonders für Produkte aus Bereichen wie Medizin / Naturheilmittel, Heim und Herd oder Gartenpflege. Dort liegen, neben Büchern und Natur-/ Umweltschutz, die bevorzugten Interessen der Wissens- und Kulturfans.

Wohlhabend und kosmopolitisch: Silver Traveller

Eine Vorliebe für Fernreiseziele und Kultur- und Besichtigungsreisen zeichnet auch die mit 7 Prozent anteilig kleinste Zielgruppe der Silver Traveller aus. Allerdings sind sie den Culture & Knowledge Seekers im Alter ein gutes Stück voraus. Während die Altersskala der Kultursuchenden ab Mitte 40 anfängt, ist die Zielgruppe der Silver Traveller stark von den über 60-Jährigen geprägt. Zwei Drittel davon gehören zudem zur höchsten Wohlstandsklasse. Deshalb kann es sich die älteste Zielgruppe in der IAM-Privatreisenden-Typologie auch leisten, länger als 14 Tage zu verreisen. Von den Hauptreisezeiten im Sommer halten sich die gut situierten Senioren fern: Sie packen lieber in den Herbst- und Wintermonaten ihre Koffer. „Entdecke die Vielfalt der Erde“ ist dabei das Leitmotiv der Silver Traveller nicht nur im Urlaub. Ihre wichtigsten Werte sind Internationalität, Schönheit, soziale Verantwortung, Kreativität und Toleranz. Wenn es um den Konsum geht, dann lassen sich die Reisenden im vorgerückten Alter von Marken leiten, die „optimale Eigenschaften“ besitzen und aus Produktbereichen wie Design, Wellness oder Kunst und Kultur kommen. Dabei sind sie gerne bereit für Exklusivität mehr Geld auszugeben.

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