ECC-Studie

B2B-Kunden suchen persönliche Beratung

- In einer neuen Studie des Kölner Electronic-Commerce-Center Handel (ECC Handel) werden die Kaufentscheidungsprozesse von Unternehmen analysiert. Die 1.047 befragten Einkäufer aus D-A-CH gaben an, kanalübergreifend zu entscheiden und zu bestellen. Der persönliche Eindruck ist weiterhin sehr wichtig in diesem Prozess. von Thomas Kletschke

32,9 % der Bestellungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Bestellungen entsprechen 74,6 % des Umsatzes in B2B-Online-Shops (Grafik: ECC Handel)

32,9 % der Bestellungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Bestellungen entsprechen 74,6 % des Umsatzes in B2B-Online-Shops (Grafik: ECC Handel)

Bereits seit 2002 analysiert das ECC Handel zentrale Multi-Channel-Fragestellungen im Endkundenbereich – jetzt hat das ECC Handel gemeinsam mit der hybris GmbH erstmals das Multi-Channel-Verhalten von Geschäftskunden untersucht. Die aktuelle Studie soll die zentralen Multi-Channel-Effekte auch für den B2B-Bereich aufzeigen und so Entscheidern in Unternehmen Kennzahlen als Grundlage für die Planung von Cross-Channel-Strategien liefern. Ergebnis: Im B2B-Bereich bestehen komplexe Wechselwirken zwischen den einzelnen Vertriebskanälen. Die Geschäftskunden stellen zudem vielfältige Anforderungen an Service-Leistungen der Multi-Channel-Händler.

Ähnlich wie im Endkundengeschäft werden im B2B-Bereich während des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedliche Kanäle kombiniert. Wie stark der wechselseitige Einfluss der verschiedenen Kanäle im B2B-Geschäft tatsächlich ist, wurde in der Studie auf Basis einer Online-Panel-Befragung von 1.047 Unternehmen aus der D-A-CH-Region analysiert. Die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb – Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ zeigt: Multi-Channel-Käufe stehen auch bei Geschäftskunden auf der Tagesordnung.

Um das Multi-Channel-Verhalten der teilnehmenden Unternehmen beurteilen zu können, wurden diese zu ihrem Informations- und Kaufverhalten befragt. Die Ergebnisse zeigen: die Mehrheit der Geschäftskunden sind als Multi-Channel-Käufer unterwegs und informieren sich vor dem Kaufabschluss in einem oder zwei alternativen Kanälen. Das Internet ist dabei Informationsquelle Nummer eins. So haben sich vor dem Kauf im persönlichen Kontakt etwa 72 % und vor der Bestellung über ein Print-Medium 61 % der Kunden online informiert. Suchmaschinen sowie Marken- oder Herstellerwebsites werden dabei am häufigsten zu Rate gezogen.

Für den B2B-Bereich spielt aber der persönliche Kontakt im Kaufentscheidungsprozess eine besonders wichtige Rolle. Sowohl der Erfolg von Online-Shops als auch vor allem die Umsätze über Print-Medien sind eng mit einem vorangegangenen persönlichen Beratungsgespräch etwa auf Messen – verknüpft. So werden 74,6 % der Umsätze in Online-Shops von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Bei Print-Bestellungen macht der persönliche Kontakt sogar 92,5 % des Gesamtumsatzes aus. Auch die Print-Medien selbst dienen als wichtiger Impulsgeber: 36,2 % der Käufer in Online-Shops, haben sich zuvor in Katalogen oder Broschüren über die angebotenen Produkte und Leistungen informiert. Kanalübergreifendes Kaufverhalten sei mittlerweile auch im B2B-Geschäft Realität, so das ECC Handel. Die Kunden würden ihr privates Multi-Channel-Verhalten mehr und mehr in ihren Geschäftsalltag übertragen. Die Anbieter seien also gefordert, auch für den B2B-Bereich kanalübergreifende Mehrwerte zu schaffen.

Die Gründe, warum Kunden zwischen den unterschiedlichen Vertriebstypen wechseln, sind vielfältig. Die Hauptgründe für einen Kanalwechsel hin zum persönlichen Kontakt sind der Wunsch nach Beratung sowie das Sehen oder Anfassen der Produkte etwa während einer Präsentation. Der Wechsel in die Distanzvertriebskanäle ist häufig durch die Suche nach weiterführenden Produkt- oder Preisinformationen motiviert.

Für die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb – Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ hat das ECC Handel in Kooperation mit der hybris GmbH 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen zu ihrem Multi-Channel-Informations- und Kaufverhalten bei dem zuletzt für ihr Unternehmen getätigten Kauf befragt. Dabei wurde auf ein D-A-CH-Online-Panel zurückgegriffen, dass Entscheider aus den Bereichen Vertrieb, Logistik und Einkauf beinhaltet. Zu den zentralen Fragestellungen der Studie zählen inwieweit Kunden die Leistungen eines Vertriebskanals nutzen, bevor sie in einem anderen Kanal kaufen, was die Gründe für entsprechende Kanalwechsel sind und inwieweit Umsatzverlagerungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen stattfinden.

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