Agenturen sehen DooH kritisch

Zunächst stellte Rodgett fest, dass Outdoor-Werbung zunehmend an Relevanz gewinnt, da die Menschen deutlich mobiler geworden sind, und es bestünden bereits zahlreiche DooH-Touchpoints. Seine Agentur schätzt, dass derzeit 70.000 Screens in Deutschland bespielt werden, die allerdings recht unterschiedlicher Art seien. Zunächst habe Digital out of Home viele, bekannte Vorteile. Es ist audiovisuell, emotional, impulsiv, innovativ und günstig. Und es verspricht eine hohe Reichweite. Erstmal. Denn Standards in der Reichweitenmessung bestehen nicht. Digitale Außenwerbung habe derzeit noch viele Nachteile. Targeting, Tracking, Optimierung, etwa durch aktualisierte Werbung, oder netzwerkübergreifende Content-Management-Systeme seien die Außnahme. DooH gilt technisch als nicht sehr fortgeschritten. Mediaplaner müssten viel Überzeugungsarbeit leisten, DooH empfänden sie daher als schwierig und wegen des hohen Aufwands auch als teuer.

Noch schwanke die digitale Außenwerbung zwischen zwei Extremen. Den Leuchtturmprojekten, die mit viel Technik und Emotionen arbeiten, wie etwa Markenwelten. Diese seien laut Rodgett nötig, um DooH ins Bewusstsein zu bringen. Auf der anderen Seite gibt es Standardlösungen, etwa Kiosksysteme am Point of Sale. Diese lieferten zwar die dringend benötigte Skalierbarkeit, seien aber laut Rodgett langweilig.

Für den Agenturchef ist klar, digitale Außenwerbung muss sich ändern. Er fordert ein Werbe- und Kommunikationstouchpoint-Management. Die Online-Welt mit ihrer Customer-Journey und dem Tracking-Standard solle als Vorbild dienen. DooH müsse die Konsumenten mit relevanten Botschaften abholen. Und zwar wo, wann und wie er möchte. Rodgett fordert Interaktions-, Aktualisierungs- und Messmöglichkeiten. Letztere, um das Medium inter- wie intramedial vergleichbar zu machen.

Aus Agentursicht ist es also noch ein weiter Weg für Digital out of Home. Doch Rodgett zieht ein Fazit, dass Hoffnung macht: „Einige Trends auf dem DooH-Markt sind sehr spannend und die beobachten wir.“