Datenschutz und Digital Signage – Fallstricke umgehen

Technisch ist beinahe alles möglich, von der Gesichtserkennung am Screen bis hin zur Auswertung von Nutzerprofilen aus sozialen Netzwerken oder Online-Targeting-Datenbanken. Rechtlich sind hier allerdings einige Grenzen zu beachten. Anbieter von datenbasierten DS- und DooH-Lösungen sollten sich deshalb rechtzeitig informieren, rät Stephan Zimprich, Rechtsanwalt in der internationalen Kanzlei Field Fisher Waterhouse.

Das deutsche Datenschutzrecht gilt als eines der strengsten in Europa. Entsprechend umsichtig müssen Werbungtreibende, Hardwarehersteller, Softwareanbieter und die Betreiber von Netzwerken bei der Integration datenbasierter Angebote agieren. Stephan Zimprich skizzierte auf der Münchner Konferenz, wo Datenschutz und Persönlichkeitsrechte sowie medienrechtliche Vorgaben bereits im Vorfeld beachtet werden sollten, damit es nicht zum Ärger mit der Aufsicht kommt.

„Vertrauen ist essenziell – sowohl auf Seiten der Kunden, der Zielgruppe als auch der Aufsichtsbehörde“, so Zimprich. Und dieses sollte man nicht leichtfertig verspielen. Dabei gebe es genügend Spielraum für die Anbieter. Sein genereller Tipp: „Suchen Sie schon früh den Kontakt zu Datenschutzbehörden.“ Dabei schließt er auch die Hardwareindustrie ein. Denn auch Techniken, die in Geräten verbaut sind, und nur theoretisch genutzt werden könnten, fallen zum Teil in den Anwendungsbereich des Gesetzes.

Hierzulande sind die 16 Datenschutzbehörden der Bundesländer Ansprechpartner für die Industrie. An wen wendet man sich? „Entscheidend ist grundsätzlich der Unternehmenssitz, im Einzelfall auch der Sitz einer Niederlassung.“ Hat man die Wahl, , sollte man sorgfältig überlegen, welche Behörde für den jeweiligen Sachverhalt die größte Expertise besitzt. In Zusammenarbeit mit der Behörde lassen sich oft rechtliche Bedenken ausräumen und Wege zu einer rechtskonformen Umsetzung einer Idee finden.

Manchmal klappt es im zweiten Anlauf

Aber auch früher kritisch bewertete Umsetzungen haben durchaus eine zweite oder dritte Chance. Auch hier gelte es, weiter im Kontakt mit den Datenschützern zu bleiben. Oft genügen kleine Veränderungen an einem Produkt, um die datenschutzrechtliche Bewertung zu verändern.

Was geht überhaupt – und was bereitet Probleme? Aus Sicht der Juristen sollte vermieden werden, Personen eindeutig zu identifizieren. Sonst sei folgendes Szenario denkbar: „Stellen Sie sich vor, eine Familie läuft durch den Flughafen an einem intelligenten Screen vorbei, der auf einmal auf Basis vergangener Internetsuchen des Ehemanns Werbung für einen romantischen Urlaub zu zweit ausspielt.“ Dumm nur, wenn der Ehemann heimlich mit der Geliebten reisen will und den gemeinsamen Familienurlaub mit Verweis auf seine Arbeitsbelastung abgesagt hat. Nicht nur eine peinliche Situation, die in Persönlichkeitsrechte eingreift, sondern rechtlich ein No Go. „Individuelles Targeting im öffentlichen Raum ist ein schwieriges Feld, da hier ungewollt Informationen an Umstehende vermittelt werden können.“

Ähnliche Technologien hatten in jüngster Vergangenheit in Großbritannien für Ärger gesorgt, einem Land, das durchaus liberale Rechtsvorstellungen in datenschutzrechtlichen Belangen hat.

Alternative Cluster-Targeting

Aber auch das Interesse der Werbungtreibenden muss deswegen nicht unter den Tisch fallen. „Cluster-Targeting ist eine sehr attraktive Alternative“, sagt Stephan Zimprich. „Es ist interessant für einen Autohersteller, wenn er weiß, dass sich in diesem Moment 50 Menschen in der Bahnhofshalle befinden, die bereits nach einem neuen Kfz gegoogelt haben“, führt er aus. Das Gebot laute: „Privacy by Design – also die Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Vorgaben bereits auf der Stufe der Produktentwicklung.“

Eine weitere Möglichkeit, um rechtliche Bedenken auszuräumen, ist die strikte Beschränkung auf das Notwendige: „Oft müssen Daten gar nicht übertragen oder gespeichert werden. So kann eine Datenanalyse als On-Device-Lösung ausgestaltet werden. Dies kann rechtliche Aspekte stark beeinflussen“, so der Jurist gegenüber invidis.de. Das so genannte Prinzip der Datensparsamkeit sollte immer beachtet werden: Denn für die Ausspielung von Werbung sind beispielsweise nicht die Kreditkartendaten des individuellen Kunden vonnöten.
Auch das Rundfunk- beziehungsweise Medienrecht kann bei Digital Signage oder DooH eine Rolle spielen. „Wer potenziell mehr als 20.000 Menschen mit fernsehähnlichen Inhalten erreicht, gilt unter Umständen als „Plattformanbieter“ im Sinne des Rundfunkrechts“, erläutert Zimprich.

Die rechtlichen Konsequenzen einer solchen Einstufung sind vielfältig und reichen von Jugendschutzbestimmungen über Werbebeschränkungen bis hin zu Neutralitätsverpflichtungen.

Der Markt hat derzeit durchaus Respekt vor datenschutzrechtlichen Themen. „Keiner will als First Mover im Wind stehen und Sturm ernten“, so Stephan Zimprich, „aber datenbasierte Werbetechnologien bieten auch eine Riesenchance für die Branche.“ Deshalb sei es wichtig, sich bereits früh mit den rechtlichen Aspekten eines Projekts zu beschäftigen. „Beim Thema Datenschutz herrscht viel Unsicherheit und oft auch Fehlinformation. Oft ist aber viel mehr möglich, als die Anbieter glauben.“