Out-of-Home-Werbung

Boom bei Außenwerbung – bald 6% Marktanteil?

- Die Bruttospendings für Out-of-Home stiegen im laufenden Jahr stark: schon im September wurden nach Nielsen-Zahlen 1,05 Milliarden Euro erreicht. von Thomas Kletschke

Vergleich nach Medienarten Wo Werbung von Januar bis September 2013 gebucht wurde (Grafik: FAW)

Vergleich nach Medienarten: Wo Werbung von Januar bis September 2013 gebucht wurde (Grafik: FAW)

Dabei sind deutlich über dem Gesamtmarkt liegende Zuwachsraten zu verzeichnen: Am Ende des dritten Quartals 2013 bilanziert Out-of-Home ein Wachstum von durchschnittlich 10% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und ist damit neben Kino der klare Gewinner unter den klassischen Medien.

Das zeigt sich auch deutlich in der Entwicklung des Marktanteils. Er ist in den vergangenen neun Monaten von 4,9% auf 5,7% gestiegen. Die Marke von 6% rückt damit in greifbare Nähe und bringt die Außenwerbung in Deutschland nicht nur gleichauf mit Radiowerbung, sondern auch dicht an das Niveau der internationalen Out of Home-Klasse.

Nur Kino dynamischer: Umsatzzuwächse bei der Werbung nach Medienarten  in den ersten 9 Monaten 2013 (Grafik: FAW)

Nur Kino dynamischer: Umsatzzuwächse bei der Werbung nach Medienarten in den ersten 9 Monaten 2013 im Vergleich zum Vorjahr (Grafik: FAW)

Absolute Zahlen überzeugen ebenfalls

Der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) sieht die Gattung klar im Aufwind. „Unser Medium hat heute eine Größenordnung erreicht, die für den gesamten Markt der klassischen Medien Relevanz hat. Der aktuelle Zuwachs von 10 Prozent zeigt uns, mit welcher Dynamik sich die Aussenwerbung entwickelt. Dazu lohnt sich aber auch ein Blick auf die absoluten Zahlen. Denn auch hier hat Out-of-Home in diesem Jahr fast alle anderen und zum Teil weit größere Medien klar überholt“, sagt Jochen C. Gutzeit, FAW-Geschäftsführer.

Große Verschiebungen weg von Print

Von Januar bis September 2013 sind fast 96 Millionen Euro Bruttowerbespendings mehr in die Aussenwerbung geflossen als im Vergleichszeitraum 2012. Das entsprechende Plus fällt bei Radio (knapp 51 Millionen) und Internet (rund 45 Millionen) erheblich geringer aus, während das Fernsehen gut 360 zusätzliche Millionen einfährt. Der weitaus größte Teil der genannten Zuwächse erfolgt aus Verschiebungen von Print, dem fast 420 Millionen Euro zugunsten der anderen Medien entzogen wurden.

Im Aufwind: digitale und herkömmliche Außenwerbung wächst stark (Grafik: FAW)

Im Aufwind: digitale und herkömmliche Außenwerbung wächst stark (Grafik: FAW)

Das „echte“ Wachstum des Gesamtmarktes fällt demgegenüber gering aus: Um gerade mal knapp 140 Millionen Euro und damit schwache 0,8% haben die Werbekunden ihre Budgets für die klassische Werbung in den ersten drei Quartalen 2013 aufgestockt. Die Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien erreichen so per 30. September die Höhe von 18,4 Milliarden Euro.

Wettbewerb zwischen Mediengattungen wird schärfer

„Der bisherige Verlauf des Jahres 2013 ist ein deutlicher Beleg für den immer härter werdenden intermedialen Wettbewerb. Die Kunden wählen ihre Kommunikationskanäle mit großem Bedacht“, so Gutzeit. „Umso mehr überzeugt die Performance von Out of Home – vor allem dort, wo über die Verteilung der Werbegelder entschieden wird.“

Für den Bereich Digital Signage zeigte der zuletzt veröffentlichte Digital Signage Business Climate Index (DBCI), dass abgesehen von einem konjunkturell bedingten Sommerloch, die Geschäfte und Erwartungen für die kommenden Monate durchweg positiv sind. Im Jahresvergleich 2012/2013 gehen sogar 84% der befragten Unternehmen von steigenden Umsätzen aus.

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