Studie

Zu viele Worte – Außenwerbe-Kampagnen

- Wie viel Formalqualität bringen analoge und digitale Plakatmotive auf die Straßen und Plätze bundesdeutscher Städte? Diesen Fragen geht die Studie „Momentum Plakat“ nach, die IKAO mit Unterstützung der Ströer Media AG und weiterer Partner erstellt hat. von Thomas Kletschke

Deutsche Finanzbranche kommuniziert nicht optimal - Positives Beispiel aus Österreich: DooH-Kampagne für Immofinanz (Foto: Goldbach Interactive Austria)

Deutsche Finanzbranche kommuniziert nicht optimal – Positives Beispiel aus Österreich: DooH-Kampagne für Immofinanz (Foto: Goldbach Interactive Austria)

Aus 15 plakatrelevanten Branchen wurden vom Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung 1.400 Motive per Dialog-Struktur-Messung analysiert. Ergebnis: Es gibt bei Billboard & Co. noch einige Hebel hin zu mehr Beachtung, nachhaltiger Erinnerung und noch besserer Performance – vorausgesetzt, die Sujets werden noch stärker als bisher an den Möglichkeiten und Limits der menschlichen Wahrnehmung ausgerichtet.

Kleinteilig und zu viele Infos

Bei drei von vier untersuchten Motiven wurde eine so hohe Informationslast festgestellt, dass alleine schon das Aufnehmen und Dekodieren der Primär-Botschaften den Zeitrahmen der durchschnittlichen Betrachtungsdauer deutlich sprengt. Jedes vierte Sujet wies außerdem eine Tendenz zur Kleinteiligkeit auf – und die gilt generell als Feind einer nachhaltigen Wirkung. Jedes zweite Motiv verlangt seinem Betrachter ein so deutliches Mehr an Lese-Energie ab, dass seine Informationsleistung kritisch beurteilt werden musste.

Modebranche macht es richtig

Verantwortlich dafür waren verschiedene Faktoren – angefangen bei plakatuntauglichen Aussagen, über zu große Textmengen, problematische Textdarstellungen, Einsatz zu vieler Wirkelemente bis hin zu leseunfreundlichen Farb-Codes. Interessant fallen auch die die Branchenvergleiche aus. Im Segment Großflächen/CLBs kam das beste Motiv aus der Modebranche. Sein Gesamtwert aus der Analyse: 98,47%. Selbst das schwächste Motiv erzielte im Modesegment noch 74,61%.

Bad Banks – Finanzbranche kommuniziert falsch

Deutlich tiefer angesiedelt sind dagegen die Ergebnisse im Branchensektor „Ausbildung“. Dem Top-Wert von 83,84% steht hier ein Flop-Wert von nur 54,94% gegenüber. Der größte Abstand zwischen Top- und Flop-Motiv wurde allerdings in der Sorgenkind-Branche „Finanzdienstleister“ registriert. Hier beträgt die Differenz zwischen bester und schwächster Großfläche/CLB beachtliche 44,16%. Fazit der Studie (die auch alle anderen Formate sowie Digital-Spots und LCD-Animationen am PoS beleuchtet) und nachdrücklicher Appell an Marken und Agenturen: Billboard und Co. sind keine Nebenprodukte der werblichen Kommunikation. OOH- und DOOH-Medien verzeihen keine Fehler, aber davon werden derzeit noch zu viele gemacht.

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