Mediennutzung

Multi Screen gewinnt weiter an Bedeutung

TV-Werber, Onliner und Mobile-Marketer kooperieren stärker, um der veränderten Mediennutzung der Verbraucher gerecht zu werden. Auch für DooH hat das Multi Screen-Zeitalter begonnen.
Serviceplan München: Haus der Kommunikation (Foto: Serviceplan)
Serviceplan München: Haus der Kommunikation (Foto: Serviceplan)

Seit einiger Zeit ist Second Screen – oder genauer: Multi Screen – ein Thema, dass Werbungtreibende und Agenturen diskutieren. Ausgehend von der TV-Werbung kann man für verschiedene Werbekanäle eine Ausdifferenzierung feststellen: Die Konsumenten werden ruheloser, wechselwilliger. Und nutzen den großen TV- oder DooH-Screen, das Display des Smartphones, Tablet und Notebook teilweise parallel.

Durch die Vielzahl an verschiedenen Medienangeboten und Zusatzgeräten findet der Wechsel vom einen zum nächsten Medium – und retour – in immer kürzeren Zeitspannen statt. Dass der große Screen dabei nicht ausgedient hat, dass es sich durchaus lohnen kann, ergänzende Kampagne auch auf mobilen Screens zu fahren, bestätigen diverse Studien.

Einige der Ergebnisse wurden jetzt bei einem Themenabend bei der Agenturgruppe Serviceplan in München vorgestellt. Spezifische Untersuchungsergebisse zum Thema Bewegtbild-Content auf DooH-Medien und mobile Medien wurden dabei noch nicht thematisiert. Diese sind aber noch bis Ende des Jahres zu erwarten, wie invidis am Rande der Veranstaltung erfuhr.

Der zweite wird zum ersten Screen

Dass der Second Screen nicht bloß der zweite oder der unwichtige Screen sei, wie es der Begriff derzeit suggeriere, davon geht Prof. Dr. Hans-Bernd Brosius aus. Der Kommunikationswissenschaftler der LMU hält den Begriff Multi Screen schon aus diesem Grund für treffender. Brosius sagt den Smartphone-Screens die künftige Rolle als Haupt- oder Leitmedium voraus. Es entwickele sich eine schneller wechselnde Nutzung verschiedener Medien – wobei parallele Mediennutzung durchaus ein Jahrzehnte altes Phänomen sei, so der Forscher. Dabei – und das zeigten alle Vorträge – sind Parallelisierung und Segmentierung weiter vorangeschritten.

Gerald Neumüller, Director Research bei SevenOne Media, brachte einige aktuelle Zahlen in die Diskussion: pro Haushalt gibt es mittlerweile 5,7 Screens. Während die Haushalte über 3,75 andere Screens verfügten, seien es rechnerisch fast 2 TV-Screens. Und auch die durchschnittliche Dauer, die Deutsche vor diesen verschiedenen Screens verbringen ist mit 7,5 Stunden inzwischen relativ hoch. Mit 75% erreichen Smartphones inzwischen den zweithöchsten Penetrationsgrad privater Haushalte – nach der klassischen Mattscheibe.

Verbreitung der Endgeräte und Nutzungsdauer sind aber nur zwei Indikatoren. Sowohl TV-Vermarkter SevenOne als auch die Research-Kollegen von United Internet Media haben in aktuellen Studien – unter anderem via Eyetracking, Beobachtung durch Kameras sowie Befragungen – qualitative Sozialforschungsmethoden aufgeboten, um herauszubekommen, wie Menschen die Medien nutzen.

Ablenkung gibt es quasi sekündlich. Sodass es für den späteren Erfolg von Bewegtbild-Spots durchaus besser ist, sie nach bestimmten Mustern zu produzieren.

Beispiele hierfür nannte Michael Burst, Head of Research bei United Internet Media. Auch wenn sich nicht alle dieser Kriterien 1:1 auf Digital Signage-Medien übertragen lassen, können sie eine erste Orientierung sein, wenn es darum geht, wie man idealerweise Aufmerksamkeit erzeugen kann:

– Musik: Setzen Sie Musik ein. Dabei sollte eine eher mitreissende, laute Musik gewählt werden: eher Clubmusik, denn Klassik.
– Geräusche: Unerwartete Sounds sorgen dafür, dass der Gerade-Nicht-Zuseher seine Aufmerksamkeit Ihrem Medienkanal mit Ihrem Spot zuwendet.
– Tonaler Suspense: Auf der Audiospur sollten die gewählten Sounds auf einen Höhepunkt zusteuern.
– Dramaturgie: spannende dramaturgische Brücken oder Verfremdungseffekte sorgen dafür, dass auch auf der Bildebene der Spannungsbogen nicht abflacht und in der Folge die Aufmerksamkeit dauerhaft erlischt.

Zudem sollten sich Marken bewusst sein: Multi Screen ist gelebte Medienrealität. Dies sollte in den Anfang der Mediaplanung miteinbezogen werden. Agenturen haben dafür inwzischen eine Reihe von Tools entwickelt, mit denen Multi Screen-Effekte genutzt werden können. Was sich aus dieser Verknüpfung der Kanäle TV und Online lernen lässt, haben auch Werbungtreibende im Bereich Digital-out-of-Home erkannt. Bisherige Übertragungen aus Online werden in Zukunft häufiger werden und zu weiteren feinen Tools führen.