Studie

Omnichannel – Was will mein Kunde eigentlich?

- Eine globale Retail-Studie des IBM Institute for Business Value (IBV) zeigt, welche Kundengruppen welche Bedürfnisse am PoS haben. Auch für Deutschland wurden Daten erhoben. von Thomas Kletschke

Am Point of Sale erwarten die Kunden weltweit inzwischen mehr Service (Foto: invidis.de)

Am Point of Sale erwarten die Kunden weltweit inzwischen mehr Service (Foto: invidis.de)

Regelmäßig fragt IBV weltweit in Kooperation mit Toshiba sowie IBM ab, was Verbraucher am PoS sowie auf den Kanälen Online und Mobile vom Einzelhandel erwarten. In der Studie Greater expectations zeigt sich, dass Online in letzter Zeit weiter an Bedeutung gewonnen hat: Wurden im Jahr 2012 weltweit noch 14% der Retail-Käufe im Web abgewickelt waren es 12 Monate später schon 27%. Und das ging nachweislich zulasten des Einzelhandels vor Ort: im Jahr 2013 haben die Menschen zu 72% ihre letzten Einkäufe am PoS durchgeführt – noch 2012 waren es 84%.

Studiendesign der IBV Retail Omnichannel-Studie (Grafik: IBV)

Studiendesign der IBV Retail Omnichannel-Studie (Grafik: IBV)

SoLoMo auf dem Vormarsch

Weltweit nutzen auch immer mehr Shopper die von IBV SoLoMo genannten Kanäle („Social handle, Location and Mobile number“). Mit einer Datenbasis von insgesamt 30.554 Konsumenten in 16 Ländern verfügt die Studie über große Aussagekraft. Auch bei den insgesamt vier Einkommenklassen sowie der Altersgruppe (Befragte von 18 bis über 60 Jahren) haben die IBV-Forscher demographisch das Gros der real existierenden Einkäufer erfasst.

Insgesamt vier verschiedene Käufertypen – nach Technologieaffinität – hat IBV extrahiert: So finden sich (jeweils weltweit) 19% der Studienteilnehmer in der Gruppe Traditional. Möglichst wenig Technik beim Einkauf ist ihr Credo. Die größte Gruppe mit 40% wird mit Transitioning bezeichnet: für sie sind technische Hilfsmittel vor allem bei der Recherche nach Produkten und Produktinformation wichtig. Als Tech-intrigued werden 29% der Studienteilnehmer charakterisiert:  SoLoMo gehört zu ihrem Repertoire – vom Browsen bis zum Bezahlen. Mit 12% ist der Anteil der Trailblazer ebenfalls rcht hoch: Sie sind SoLoMo-Hardcore-Nutzer.

3 der 4 Kundengruppen erwarten Omnichannel-Dienste am PoS (Grafik: IBV)

Drei der vier Kundengruppen erwarten Omnichannel-Dienste am PoS (Grafik: IBV)

Fünf Bedürfnisse wurden identifiziert

Abgesehen von den Traditionalisten sind alle Käufertypen inzwischen so an virtuelle Einkaufskanäle und Medien gewohnt, dass sie deren Vorteile prinzipiell auch am Point of Sale nutzen wollen. Konsistenz und Self Service sind die beiden Gebiete, aus denen sich die fünf wichtigsten Kundenbedürfnisse ableiten lassen – und das weltweit.

Deutsche Verbraucher erwarten beim Einkaufen in einer Filiale, dass der Einzelhändler ihnen den Artikel nach Hause liefert, falls dieser gerade nicht vor Ort verfügbar ist. Das ist ein Ergebnis der Länder-Umfrage.

Das IBM Institute for Business Value hat in Deutschland insgesamt 1.819 Konsumenten gefragt, welche Möglichkeiten des Omnichannel-Handels ihnen besonders wichtig sind. Demnach erwarten die Verbraucher außer einem Lieferservice vor allem, dass die Artikelpreise in den Filialen und im Internet identisch sind und dass sie den Status ihrer Bestellungen nachverfolgen können. Außerdem möchten sie online gekaufte Artikel in den Filialen zurückgeben können und ihre Coupons gleichermaßen online oder in den Filialen einlösen.

Die meisten Einkäufe erledigen die Deutschen nach wie vor noch in den Filialen der Einzelhändler. Doch der Online-Einkauf nimmt auch hierzulande deutlich zu: So gaben 39% der Befragten an, dass sie ihren letzten Einkauf online getätigt haben. Dies sind mehr als doppelt so viele wie im Vorjahr, als dies erst auf 16% zutraf.

5 Dinge, die Kunden weltweit inzwischen erwarten (Grafik: IBV)

5 Dinge, die Kunden weltweit inzwischen erwarten (Grafik: IBV)

PoS bleibt wichtig

Nach Ansicht der Handels-Experten von Toshiba nehmen die Einkäufe über das Internet und andere Kanäle zwar zu. Doch der Besuch in den Filialen werde auch künftig für die Kaufentscheidungen wichtig sein. Die Konsumenten werden für einen einzigen Einkauf mehrere Kanäle nutzen, ohne sich des Wechsels zwischen diesen Kanälen bewusst zu sein. Der stationäre Handel muss dafür ein einheitliches Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg bieten.

Die Marktforscher haben die Erwartungen der Verbraucher an den Omnichannel-Handel untersucht und verfügt dadurch nun über noch konkretere Einblicke, welche Bevölkerungsgruppen sich welche Szenarien im stationären Handel wünschen. Das IBV analysierte die Aussagen der Konsumenten nach Alters- und Einkommensgruppen sowie nach Produktkategorien.

Letzter Einkauf nach Channel (Grafik: IBV)

Letzter Einkauf nach Channel (Grafik: IBV)

Gleichheit im Web und am PoS

Befragt nach der Rolle von Internet und sozialen Medien beim Einkaufen, gab mehr als ein Viertel (26%) der befragten Deutschen an, dass sie diese Technologien bereits nutzen oder sogar umfangreich nutzen. Für diese Nutzergruppe ist es auch wichtig, dass der Einzelhändler im Internet und in seinen Filialen das selbe Sortiment anbietet. Außerdem möchten sie über beide Kanäle am selben Kundenprogramm teilnehmen können.

Die Marktforscher haben den Konsumenten insgesamt 39 Szenarien geschildert, die ein Einzelhändler im Omnichannel-Handel anbieten könnte. Auf einer Skala von 1 bis 5 gaben die Befragten an, ob ihnen die genannte Möglichkeit bei der Auswahl des Einzelhändlers sehr wichtig ist oder nicht. Mit weiteren Fragen untersuchte das Institut die Rolle sozialer Medien für die Kaufentscheidung sowie die Bereitschaft der Konsumenten, dort von einem Einzelhändler kontaktiert zu werden.

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