Digital-out-of-Home-Standards

Reaktionen der Branche auf den Vorstoß der vier Außenwerber

- Auf der Suche nach einem DooH-Standard, den Agenturen, Werbungtreibende sowie die Digital-out-of-Home-Industrie akzeptieren, haben sich bisher vier Außenwerber zu einer Normierung entschlossen. Was halten die Marktbeteiligten davon? invdis.de hat nachgefragt. von Thomas Kletschke

DooH-Screen in einer Schweizer Shopping Mall (Foto: APG|SGA )

DooH-Screen in einer Schweizer Shopping Mall (Foto: APG|SGA)

Als die großen Außenwerbekonzerne am Dienstag dieser Woche ihren Schritt bekanntgaben, haben sie alle Marktbeteiligten zur weiteren Mitarbeit eingeladen. Verbände wie der OVAB Europe und DMI haben dazu schon einiges an Vorarbeit geleistet. Sie werden von großen Marktteilnehmern nun unterstützt, lautet eine erste Bewertung von invidis. Weitere Branchenstimmen haben wir hier zusammengefasst.

OVAB-Präsident Dirk Hülsermann begrüßt die Initiative: „Als europäischer Verband beschäftigen wir uns mit der Standardisierung sehr intensiv. Und wir sind erfreut, dass sich große Außenwerber mit dem Ziel, auf eine einheitliche Währung hinzuarbeiten, an einen Tisch setzen“, sagt Dirk Hülsermann im invidis-Interview. Allerdings gelte auch bei dieser Initiative, dass es ein Spagat sei, einheitliche Regeln aufzustellen, die auch kleinere Anbieter schnell umsetzen könnten. „Deshalb ist es für uns als Verband wichtig, dass wir uns zeitnah mit der Initiative beschäftigen – und den großen Außenwerbern weitere Impulse geben können“, so Hülsermann weiter.

Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institute (DMI) aus München, ist vorsichtig optimistisch: „Die Initiative der vier Außenwerber begrüße ich. Das ist ein sehr positiver Vorstoß, der DooH ganz wesentlich voran bringen wird“, so Goldberg gegenüber invidis.de. „Man darf gespannt sein, wie die Vorschläge letztlich ausfallen werden. Zu berücksichtigen sind allerdings zwei Punkte“, so Goldberg weiter. Einerseits sollten die Standards auch nicht über das eigentliche Ziel einer Vereinheitlichung des Marktes hinausschießen, Stichwort Eyetracking. „Sollten am Ende aufwändige technische Ergänzungen der DooH-Werbeträger notwendig sein, hätten bestehende Anbieter sicherlich mit einer teuren Nachrüstung zu rechnen.“ Allerdings sei es für diese Diskussion jetzt noch zu früh. „Außerdem: Der neue Standard muss besonders bei den Mediaagenturen akzeptiert werden. Deswegen ist bei seiner Entwicklung die enge Abstimmung mit der Kundenseite wichtig. Nur dann schaffen wir eine allgemein akzeptierte Währung für alle Marktteilnehmer.“

Winfried Karst, Geschäftsführer Goldbach DooH, steht der Initiative positiv gegenüber: „Ich begrüße den Schritt der großen Außenwerber“, sagt Karst im invidis-Interview. „Das ist es, worauf die Digital-out-of-Home-Branche hinarbeitet: einen einheitlichen Standard zu schaffen, auf den sich alle Marktbeteiligten einigen können. Dann ensteht das, was die AGOF und AGF im Bereich Marktstandards geschafft hat, eine verbindliche Währung für Agenturen, Werbungtreibende und Netzwerkbetreiber“, so Karst. Zumindest in ganz Europa benötige man nun entsprechende Metriken. „Dann können wir den Kanal Public Video gut positionieren. So wird die gestiegene und weiter wachsende Relevanz des Mediums anerkannt. Am Ende steht eine einheitliche Strategie für die Marktteilnehmer im Bereich DooH.“ Von Seiten des OVAB freue man sich über die Initiative, so Karst, der die Bemühungen um Standards auch als OVAB-Vizepräsident kennt. „Als Verband werden wir uns bei dem Thema weiter engagieren, das ist sicher.“

Parveen Bdesha, International Research and Insight Director bei Clear Channel Outdoor, sagt zu der Kooperation: „Clear Channel Outdoor hat die globale Verpflichtung, Werbeauftraggeber und Werbeagenturen mit neuen Ansätzen zu versorgen, die sicherstellen, dass sie ihre Zielgruppen in unserer immer komplexer werdenden Multimedia-Welt besser verstehen. Indem wir als Branche gemeinsam ein System zur Erhebung von Leistungsdaten für die digitale Aussenwerbung entwickeln, tragen wir dazu bei, das Potenzial dieses Mediums besser zu erschliessen. Wir stellen genaue, vergleichbare und überzeugende Daten über die anvisierten Zielgruppen zur Verfügung, um die Mediaplanung zu optimieren.“

Shaun Gregory, CEO von Exterion Media, erklärt: „Der Konsument von heute ist ständig vernetzt und genau das muss auch unser Branchenangebot widerspiegeln. Deshalb sind wir entschlossen, alle Möglichkeiten der modernen Digitaltechnologie zu nutzen, um unserem Zielpublikum ein seinen Erwartungen entsprechendes Erlebnis zu bieten. Dies können wir jedoch nur über Zusammenarbeit erreichen. Daher freut es mich besonders, dass so viele wichtige Vertreter der Außenwerbung sich zusammenschliesssen, um gemeinsam einen Branchenstandard zur Messung von DooH zu entwickeln. Die Erkenntnisse, die wir daraus gewinnen werden, werden uns dabei helfen, das Erlebnis für Brands, Agenturen und Konsumenten zu optimieren und das schnelle Wachstum von DooH noch weiter zu beschleunigen.“

Neil Eddleston, Geschäftsführer von JCDecaux OneWorld, sagt: „Für JCDecaux ist es selbstverständlich, dass wir unser langfristiges Engagement für international vergleichbare Werbewirkungsforschung auf das digitale Segment ausweiten. Wir begrüßen es sehr, dass die gemeinsame Initiative von wichtigen Entscheidern in der Branche unterstützt wird. Zudem schließt es frühere Messmethoden traditioneller Außenwerbung mit ein, die bereits weltweit von unseren Kunden und Käufern akzeptiert sind – ausgeführt wird die Messung gemeinsam mit der internationalen Forschungseinrichtung Esomar. Wichtig ist, dass diese Messsysteme auf der Wahrnehmung der Werbebotschaft direkt am Bildschirm selbst aufbauen.“

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