EHI Omnichannel-Studie 2015

So geht Seamless, so soll Seamless – hier hakt es

- Düsseldorf | Was und wo der Touchpoint ist, das bestimmt der Endkunde. Die notwendige Realtime-Anbindung an die Warenwirtschaft ist aktuell noch einer der Knackpunkte – das sind zwei der Ergebnisse der EHI-Studie Omnichannel-Commerce 2015, die im April veröffentlicht wird. von Thomas Kletschke

Realtime-Anbindung ans WWS Sales Advisor von NCR (Foto: invidis)

Realtime-Anbindung an das WWS Sales Advisor von NCR (Foto: invidis)

Die gestern gestartete EuroCIS 2015 ist nicht nur eine Leistungsschau der Industrie – auch die im Markt anerkannten MaFo-Experten geben hier Einblicke, etwa die Retail-Forscher des EHI Retail Institute. Sie befragten 25 deutsche Handelsunternehmen in qualitativen Interviews zum Status Quo und den Herausforderungen in laufenden Omnichannel-Prozessen. Die sind übrigens nicht bloß technologiegetrieben: Inzwischen haben die Retailer auch verstärkt im Blick, dass das Personal am PoS immer noch eine wichtige Rolle spielt.

Veränderungen nur im Vorstand, nicht aber bei der Verkäuferin? – No!, sagen unisono die Befragten der Studie Omnichannel-Commerce 2015, die das EHI im April 2015 veröffentlichen wird. Auch das Top-Management hat noch nachzujustieren. Nach den wichtigsten Learnings befragt, gaben einige Händler an, die Anforderungen an das Change-Management unterschätzt zu haben. Denn für die Mitarbeiter gibt es tiefgreifende Veränderungen. Plötzlich gilt es, Pakete anzunehmen, via Tablet Bestellungen im Onlineshop zu tätigen und retournierte Online-Bestellungen zu bearbeiten. Und das alles bei vielen (14) zunächst ohne Incentivierung. Um Omnichannel beim Personal auf der Fläche zum Leben zu bringen, befürworten viele Händler (20) Schulungen und noch mehr stellen oder werden Tools wie Tablets zur Verfügung stellen.

Implementierungsgrad von Omnichannel (Grafik: EHI)

Implementierungsgrad von Omnichannel (Grafik: EHI)

Klar ist allen Befragten: Omnichannel kann nur dann funktionieren, wenn jeder im Unternehmen das Thema lebt. Das Top-Management muss vorangehen und einen Transformationsprozess fürs ganze Unternehmen anstoßen.

Bei so viel Einsicht im Einzelhandel selbst hat dieser auch noch einiges auf dem Einkaufs- beziehungsweise Wunschzettel (Lies: bitte noch vor Weihnachten): Neben den branchenweit gewünschten oder gerade in Umsetzung befindlichen Highlights treten dabei die Punkte zutage, bei denen sich die deutschen Retailer noch bessere Ansätze von Seiten ihrer B2B-Partner wünschen.

Denn als besondere Herausforderung gilt der Studie zufolge die Realtime-Anbindung des stationären Warenwirtschaftssystems an den Onlineshop (in den Top 5 der gewünschten oder in Umsetzung befindlichen Onichannel-Tools). Auf der Messe zeigen momentan vor allem die Dickschiffe der Branche, dass sie diesen Bedarf der Ketten decken können – oder dies in absehbarer Zeit können.

Beispiele wären NCRs Sales Advisor, hinter dem anderthalb Jahre Entwicklungsarbeit stecken. Und da iOS-Anbindung seine Nachteile hat (Stichwort: iPad im täglichen Einsatz versus rugged Win-Tablet), hat der Konzern gemeinsam mit Microsoft in einem Entwicklungszentrum in Atlanta auch die entsprechende Windows-Variante herausgebracht. Nachdem diese auf der NRF gezeigt wurde, hat die Win-Version ihre Deutschlandpremiere in Düsseldorf (demnächst im Einsatz bei einer französischen Handelskette). Mit SAP ist ein weiteres weltweit agierendes Unternehmen auf der Messe vertreten. Für mittelständische B2B-Anbieter bedeutet dies zumindest mittelfristig: andocken bei den Großen oder originär neue Lösungen mit passenden Schnittstellen bereitstellen. Das kostet – sowohl die sehr großen Anbieter, erst recht kleinere Dienstleister. Aber: Budgets sind vorhanden. Denn ein Drittel der befragten deutschen Retailketten hat Budgets für Omnichannel freigeschaufelt.

Auch wenn Omnichannel in der gesamten Einzelhandelslandschaft noch in der Entwicklung steckt – im Übrigen auch in den USA und anderen ansonsten sehr fix agierenden nationalen Märkten – lassen sich schon jetzt Haupttrends und Standards identifizieren. Diese sind weitgehend aufgegleist: Fast alle befragten Händler haben Instore-Return (24) bereits umgesetzt oder planen dies. Über die Vorteile von Instore-Order sind sich alle Befragten einig (25), weil es durch die größeren Sortimente der Onlineshops eine Erweiterung des Filialwarenbestandes ermöglicht. Gefolgt wird dies von Click & Collect, mit Online-Zahlung (22) oder mit stationärer Bezahlung (17). Für viele Händler ist die zweite Variante besonders attraktiv: Der Kunde hat die Bestellung bereits abgewickelt – kommt aber trotzdem noch in die Filiale, und kann dort zu weiteren Käufen animiert werden.

Die Endkundinnen und Endkunden haben auch etwas davon: Die Retailer haben verinnerlicht, dass die einzelnen Touchpoints nach individuellen Präferenzen der Konsumenten bespielt werden sollten. Kunden wollen je nach Situation unterschiedliche Services nutzen – per Smartphone ein Produkt im Laden reservieren oder in der Filiale mit dem Vorzug der persönlichen Beratung per Tablet aus dem Online-Sortiment wählen. Die unterschiedlichen Omnichannel-Prozesse sind enorm vielfältig – für alle Beteiligten.

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