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Dornröschen versus Buddha – OoH-Kommunikation bei BMF und HMRC

- Zahltag: Damit britische Bürger ihre Einkommensverhältnisse fristgerecht offenlegen – und dabei bitte ehrlicher sind als bisher, setzt die Steuerbehörde Ihrer Majestät auf eine wohldosierte Mischung aus Schock und Witz über Digital-out-of-Home. Das deutsche Finanzministerium nutzt DooH hingegen nicht. Klassische Außenwerbe- und CLP-Kampagnen gibt es seltener als eine Steuerrückvergütung. von Thomas Kletschke

Steuerehrlichkeit gleich innerer Frieden: HMRC-DooH-Kampagne in St. Pancras Station (Foto: JCDecaux)

Steuerehrlichkeit gleich innerer Frieden: HMRC-DooH-Kampagne in St. Pancras Station (Foto: JCDecaux)

Wer seine Penunzen Offshore bunkert, oder – nach anderer Lesart – vergisst, Teile des Guthabens und Einkommens bei der Steuererklärung anzugeben, muss Nerven wie Drahtseile haben. Das ist die gar nicht mal so subtile Botschaft, die das britische HM Revenue & Customs, die Steuer- und Zollbehörde in UK in ihrer Digital-out-of-Home-Kommunikation transportiert.

Wie gestern berichtet, verfolgen die eiskalten, stechenden und gar nicht so Edgar Wallace-mäßig toten Augen von London den potenziell unehrlichen Steuerzahler momentan auf diversen Geldautomaten im Vereinten Königreich. Diese Spots auf ATMs des insgesamt 9.000 Screens umfassenden atmAd-Netzwerks sind ein Teil einer jüngst beendeten dynamischen DooH-Kampagne, die das HMRC gegen Jahresende 2014 startete.

"Man wird schneller älter, als man denkt": Motive einer CLP-Kampagne des BMF aus dem Jahr 2005 (Fotos: Ströer Motivdatenbank; Montage: invidis)

„Man wird schneller älter, als man denkt“: Motive einer CLP-Kampagne des BMF aus dem Jahr 2005 (Fotos: Ströer Motivdatenbank; Montage: invidis)

Vom 29. Dezember 2014 an hatte das HMRC Digital-out-of-Home-Medien des Rail-Netzwerks von JCDecaux gebucht, um die dynamische DooH-Kampagne auf den zugehörigen 80″-Screens beziehungsweise digitalen 6Sheets an Bahnhöfen laufen zu lassen. Für Planning und Booking der zweiwöchigen Kampagne zeichneten Posterscope und M4C verantwortlich. Ironisch wie die ATM-Kampagne, zugleich aber etwas weniger mit Sanktionen als diese drohend, kommunizierte man beispielsweise „It’s cold outside, feel warm inside“ – und bildete dabei einen rundum zufriedenen, britischen Semi-Buddha-Steuerzahler im Lotussitz ab. Wie ein fernöstlich angehauchter Abreisskalenderspruch war auch der zweite Claim gestaltet: „Find sunshine in the rain. Do your tax before 31st Jan and find inner peace.“

Solcherart wird das Bundesfinanzministerium deutschlandweit wohl eher nicht um Steuerehrlichkeit werben. Auf invidis-Nachfrage hieß es beim BMF, dass DooH-Kommunikation mit den Bürgerinnen und Bürgern aktuell kein Thema sei. Zwar gibt es hin und wieder Plakatkampagnen, aber aus OoH wird auf absehbare Zeit kein DooH. Kommende Kommunikationskampagnen des BMF werden eher eine andere Zielgruppe avisieren: Spezialisten für Zoll, Steuerfahndung und Zollkriminalamt (ZKA), heißt es beim Ministerium. Tenor: Nachwuchs erwünscht. Denn diese Experten haben momentan einiges zu tun, wie etwa die gestrige bundesweite Durchsuchungsaktion bei Kundinnen und Kunden der Luxemburger Commerzbank-Tochter oder das in akribischer Regelmäßigkeit vorgenommene Filzen deutscher (Auto-) Bahnfahrer Richtung Fränkli-Grenze sowie die Bekämpfung der Organisierten Kriminalität zeigen.

Eine entsprechend charmant-witzige Anti-Steuersünder-Kampagne käme hierzulande wohl auch eher einer mittelschweren Palastrevolte gleich. Das hat nicht unbedingt mit dem BMF etwas zu tun. Gilt doch zumindest dessen oberster Dienstherr, Bundesminister Dr. Wolfgang Schäuble, als fachlich kompetent und durchaus auch als humorbegabt – seltene Kombination in deutschen Kabinetten. Gleichwohl ist er hausintern als Sparfuchs bekannt – Geld fürs Image oder Minsterdenkmale für die Ewigkeit sind absolut nicht sein Ding. Möglicherweise nicht so unklug.

Aktuelle Dornröschen-Sondermarken (Grafische Gestaltung: Astrid Grahl und Lutz Menze, Wuppertal; Grafiken: BMF; Montage: invidis)

Aktuelle Dornröschen-Sondermarken (Grafische Gestaltung: Astrid Grahl und Lutz Menze, Wuppertal; Grafiken: BMF; Montage: invidis)

Kommen doch viele der diversen Marketingaktivitäten der verschiedenen Bundes- und Landesbehörden größtenteils daher wie eine Mischung aus Tristesse, gewollt-witziger Schenkelklopfer-Kommunikation bis hin zu Steilvorlagen voller unfreiwilligen Komik. Ob das an den Ministerien liegt – in den vergangenen Monaten fiel etwa das Bundesministerium der Verteidigung durch diverse Text/Bild-Scheren auf – oder an deren Agenturen, wäre sicherlich Aufgabe für einen eigenen Lehrstuhl. Manchmal könnte es im Endeffekt wohl ein etwas zu preußisches Politikverständnis sein.

Dass umgekehrt zu viel Kreativität in der politischen Kommunikation zurückkehren kann wie eine Bumerang-Forke voller Biomüll, musste an Weihnachten 2012 hingegen das Bayerische Landwirtschaftsministerium erfahren, als es in einer 120.000 Euro teuren Aktion Heu in Kuverts verschickte – und die so bedachten Grundschulen landauf, landab darauf verwiesen, dass man abseits der Stadt durchaus noch wisse, was Heu sei – und wie so ein typischer Bauernhof samt Milchvieh und Nebenerwerbslandwirt ausschaue. Andere Kommentatoren diskutierten hingegen lieber darüber, welche Grassorte denn die für die Aktion verantwortlichen Hauptkreativen geraucht hätten. Ergebnis damals: viel Schall und Rauch; Kampagnenziel: auf dem Kompost.

Da orientieren sich das BMF und diverse anderen Ministerien beim Thema digitale Bewegtbildkommunikation eher am aktuellen Motiv der Wohlfahrts-Briefmarken und einer entsprechenden Gedenkmünze: Dornröschen. Aber die ist ja auch irgendwann mal aufgewacht.

Lesen Sie in Kürze auf invidis.de, wie das Finanziministerium in Österreich Digital Signage nutzwertorientiert einsetzt – und welches deutsche Bundesland aktuell Digital Signage in einem ersten Piloten für seine Finanzämter testet.

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