Digital Menu Boards

McDonald’s Deutschland setzt jetzt auf Digital Signage

- Trendwende bei McDonald’s: Das Unternehmen digitalisiert seine deutschen Quick Service Restaurants – inzwischen verfügen bereits 10 % von ihnen über Easy Order Touch-Terminals. Digital Menu Boards von NEC werden derzeit ausführlich getestet. Eine Multichannel-Offensive zeichnet sich ab. von Thomas Kletschke

Digital Menu Boards und Easy Order-Terminals in der McDonald's-Filiale am Münchner Hauptbahnhof (Foto: invidis)

Digital Menu Boards und Easy Order-Terminals in der McDonald’s-Filiale am Münchner Hauptbahnhof (Foto: invidis)

Bisher galt in Deutschland: McDonald’s verzichtet auf den flächendeckenden Einsatz von Digital Signage. Mit Ausnahme von Instore-TV hat sich die Kette hierzulande nicht auf eine Kommunikation über Screens in seinen Quick Service Restaurants eingelassen. Doch das hat sich offensichtlich grundlegend geändert.

Noch gibt McDonald’s nicht alle Details preis – aber Bestell- und Bezahl-Terminals mit Touchfunktion sowie Digital Menu Boards finden sich an einigen Standorten. Was ist da los – startet die Kette nun doch mit Digital Signage durch? Wird es zusätzliche Multichannel-Elemente geben (Bestellung via Smartphone, Kombination mit Beacons)?

In den letzten Monaten konnte man an mehreren Standorten von McDonald’s in Deutschland sehen, dass „Easy Order“-Terminals in Betrieb genommen wurden, an denen der Kunde bestellen und zahlen kann. Kürzlich berichtete die Frankfurter Allgemeine Zeitung, in 130 Filialen seien die Touch-Kioske hierzulande bereits installiert. Wie McDonald’s Deutschland gegenüber invidis bestätigt, sind etwa 10 % der McDonald’s-Standorte mit den Easy Orders ausgerüstet. „Sie sollen einfach Spaß machen und eine unkomplizierte Bestellung ermöglichen. Damit entsprechen sie vollkommen dem Zeitgeist“, so ein Unternehmenssprecher auf unsere Nachfrage.

Easy Order-Terminals bei McDonald's (Foto: McDonald's)

Easy Order-Terminals bei McDonald’s (Foto: McDonald’s)

Die Touch-Systeme sollen demnach die Mitarbeiter während der Stoßzeiten in den Restaurants entlasten und Wartezeiten für die Gäste verkürzen. „Wir werden die Terminals deshalb weiter ausbauen, aber natürlich haben unsere Gäste auch in Zukunft immer die Möglichkeit, persönlich am Frontcounter zu bestellen.“

Eine der derzeit modernsten Filialen betreibt McDonald’s im Untergeschoss des Münchner Hauptbahnhofs. Dort sind vier Easy Order-Terminals im Eingangsbereich installiert. Zudem befinden sich am Counter sechs Large Format Displays von NEC, die als Digital Menu Boards genutzt werden. Eher ungewöhnlich bei DMBs: Ausgerichtet sind die Screens im Portrait-Format, der Content wird aber horizontal angezeigt. Neben Preis- und Produktinformationen wird auf Teilen der Screens auch Bewegtbild-Content ausgespielt.

Laut McDonald’s handelt es sich bei der DMB-Installation um einen Test an ausgewählten Standorten, zu denen man derzeit keine Details nennen könne. Aufgrund der Qualität der Integration und des ausgespielten Contents handelt es sich definitiv um einen umfangreichen Test und keine halbherzige Installation. Man sei immer an Möglichkeiten interessiert, den Gästen den besten Service zu bieten, heißt es auf Nachfrage. „Mit diesen Menü-Boards können unsere Restaurants unter anderem flexibel auf verschiedene Tageszeiten eingehen und unseren Gästen tagesaktuell und übersichtlich die interessantesten Angebote zeigen. Sie sind außerdem modern und liegen natürlich im Zeitalter der Digitalisierung voll im Trend“, so ein Sprecher.

Self Service Kioske (hinten links) und Interieur bei McDonald's im walisischen Llanelli im Jahr 2013 (Foto: McDonald's)

Self Service Kioske (hinten links) und Interieur bei McDonald’s im walisischen Llanelli im Jahr 2013 (Foto: McDonald’s)

Ob es bei dem wohl in Vorbereitung befindlichen Roll out um DMBs für alle Standorte gehen wird, ist damit nicht gesagt. Auch andere Systemgastronomen setzen nicht zwingend an jedem Standort auf ihr gesamtes Repertoire. Immerhin ist bereits durchgesickert, dass auch die Franchisenehmer durchaus positiv auf neue Konzepte reagieren, die McDonald’s ihnen präsentiert hat. So möchte der Burgerbräters eine Angebotspalette weltweit neu justieren und die Marke mit noch mehr Wertigkeit aufladen. Dass man dazu Geld in die Hand nehmen wird, um die Customer Experience entsprechend zu verbessern, liegt nahe.

Schon bald dürfte sich wesentlich konkreter abzeichnen, in welchem Umfang McDonald’s die bereits installierten und potenzielle neue Installationen sowie weitere Features in Deutschland einführen wird. Ende März 2015 wird das Unternehmen am Airport Frankfurt im Terminal 2 einen mit 700 Plätzen sehr großen und an frequenzstarkem Ort gelegenen McDonald’s wiedereröffnen. Dort will man, so das Unternehmen, auch Neues zum Thema Digitalisierung vorstellen.

Auch in den USA ist McDonald’s momentan dabei, zahlreiche Schnellrestaurants mit Digital Menu Boards auszustatten. Zeitgleich rollt man dort ebenfalls Touch Kioske aus – die auch für erweiterte Bestelloptionen genutzt werden (Burger nach Wunsch).

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