DooH-Netzwerke

Von Down Under über die Insel nach Paris – das Office-Network ECNlive

- Büro-Netzwerk? – Hochhäuser taugen auch als Infrastruktur für Digital-out-of-Home-Netze. Von der ehemaligen Kolonie Australien aus hat sich das wohl weltweit größte Office-DooH-Netzwerk ECN etabliert, das in UK eine starke Basis hat, und dessen französischer Arm nun ebenfalls ein Standing hat. Inzwischen tritt man als Marke auch weltweit einheitlich auf. von Thomas Kletschke

ECNlive-Screens im Cottons Centre in London (Foto: ECN)

ECNlive-Screens im Cottons Centre in London (Foto: ECN)

Großbritannien ist die Heimat spezialisierter Digital-out-of-Home in Europa. Neben reinen ATM-Netzen oder schon sehr früh auch in der Fläche gewachsenen Forecourt-Networks hat sich hier die Spezies des Büro-Netzwerks entwickelt, wenn auch als Re-Import von Australiens Küste. Klingt nach Stromberg – oder eben: The Office – bedeutet aber DooH ausschließlich in Bürohochhäusern, respektive DooH@Work.

Vor etwa zehn Jahren startete in Australien der Executive Channel, der Vorläufer von ECN. Inzwischen erreicht man down under etwa 1,8 Millionen Büroangestellte monatlich. Seit 2009 ist ECNlive und sein Vorgänger-Netzwerk in diesem Business auch in UK aktiv. Im Jahr 2013 hat das Unternehmen das Netzwerk von UK aus auch auf den gallischen Teil des Kontinents ausgeweitet: Neben Bürohochhäuser in London und weiteren britischen Städten finden sich nun entsprechende Immobilien in Paris, dort besonders im Viertel La Défense.

Heute schon ge-traded? -  IG-DooH-Kampagne in Paris (Foto: ECN)

Heute schon ge-traded? – IG-DooH-Kampagne in Paris (Foto: ECN)

Installiert werden Laege Format Screens an den Bereichen, an denen viele der Angestellten erreicht werden können, etwa an den Fahrstühlen sowie in den Eingangsbereichen und Lobbies. Als Format für die Screens hat man sich durchgehend für eine Orientierung in Portrait entschieden – besonders geeignet für Passagesituationen. Neben Screens, die gehängt, beziehungsweise auf und an Wänden montiert sind, sind zudem Stelen in Betrieb.

Für das gesamte Netzwerk gibt ECN aktuell Installationen in über 200 Büroimmobilien an, mit denen man wöchentlich 500.000 Zuschauer (unique visitors) aus der Zielgruppe ABC1 erreicht – ABC1 ist im angelsächsichen Raum die demographische Bezeichnung für ein Publikum, das sich aus Angehörigen der upper middle class (A), middle class (B) sowie lower middle class (C1) zusammensetzt (Klassifizierung nach National Readership Survey, NRS). Zur Gruppe der Letztgenannten zählen alle Angestellten aus dem Dienstleistungssektor, zu B und A beispielsweise die Angehörigen leitender Positionen.

Neben dem Vorteil, an Bürohochhäusern sehr frequenzstarke Standorte zu haben – einschränkend natürlich weniger Frequenz zu den Kernarbeitszeiten – , bietet ein solches Netzwerk den bestechenden Vorteil, tendenziell weniger kaufkräftige Zielgruppen gar nicht erst zu erreichen. Zugespitzt: weniger Streuverlust, da tendenziell nur Menschen mit gut bezahltem Job in einem solchen Hochhaus anzutreffen sind.

Als Werbungtreibende, die auf ECNlive schon geworben haben, finden sich diverse Markenartikler. Im werblichen Teil des Netzwerks haben FMCG kaum Präsenz. Schwerpunkte liegen aber beispielsweise bei Airlines, Retailern, Automotives und Telekommunikationsanbietern. Analog zur Demographie finden sich relativ wenige reine Luxusmarken unter den Unternehmen – Superreiche haben es ebenfalls kaum bis gar nicht nötig, ein Bürohochhaus zu betreten.

Da auch die im Büro – mal mehr, mal weniger – hart arbeitende Klasse nicht alles für den direkten Konsum ausgeben möchte, sondern Sparziele für spätere Ausgaben hat, lassen sich über ein Netzwerk wie ECNlive auch Finanzprodukte jeder Art bewerben.

Beatles in Mono neu entdecken: UK-Kampagne für Tonträger (Foto: ECN)

Beatles in Mono neu entdecken: UK-Kampagne für Tonträger (Foto: ECN)

Eine besonders interessante Art dieser Werbung hat seit Anfang diesen Jahres die Trading-Plattform IG France genutzt. Die Kampagne startete im Januar und wird bis Ende März gefahren. Insgesamt ist sie in drei Wellen unterteilt: zwei Wochen im Januar, eine im Febraur; drei Wochen wird im März geworben.

Bei der Kampagne handelt es sich zudem um die erste Live-Kampagne auf ECN in Paris. Thematisch geht es um die Vorteile einer Echtzeit-Handelsplattform, etwa Kurssprünge oder Spitzen bei Währungsschwankungen für den eignenen Anlageerfolg zu nutzen. Dabei wurden die live-Finanzdaten optisch in Infografiken umgewandelt, die etwa Kaufempfehlungen für Börsen-Indizes schnell und intuitiv erfassbar machen.

Je Woche erreicht ECN etwa 1 Million Menschen (Bruttokontakte), so Alexis Pezerat, Directeur Général bei ECN France. Etwa 79 % von ihnen sind zwischen 25 und 49 Jahre und 83 % sind Führungskräfte.

Die technologische Umsetzung der Live-Kampagne basiert auf einer inhouse entwickelten Lösung. Mit dem nun in drei Ländern in zwei Kontinenten hat der vormalige Executive Channel International seit Anfang März 2015 auch die eigene internationale Präsenz unter dem Namen ECN vereinheitlicht. Die australische Mutter gibt für das aktuelle, weltweite Gesamtnetz eine wöchentliche Reichweite von 1 Million und über zugehörige 500 Büroimmobilien an.

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