DSS Europe 2016

Daten sorgen für Relevanz

- DooH Kampagnen, die auf Daten zurückgreifen, um für eine deutlich größere Relevanz beim Nutzer zu sorgen, sind besonders wirksam. Aktuelle Beispiele aus UK stellte Alex Matthews / JCDecaux vor. von Thomas Kletschke

Alex Matthews von JCDecaux bei seiner Präsentation auf dem DSS Europe 2016 (Foto: Frank-Dietmar Böhm)

Alex Matthews von JCDecaux bei seiner Präsentation auf dem DSS Europe 2016 (Foto: Frank-Dietmar Böhm)

Dynamische DooH Kampagnen sind besonders erfolgversprechend für die Werbungtreibenden. Diese interessieren sich dafür, wie sie das in Digital-out-of-Home am besten bewerkstelligen können.

Beim Media Owner JCDecaux sorgt seit einigen Monaten die globale Division JCDecaux Dynamic für Planung und Umsetzung. In seiner Präsentation „‚Dynamic by default‘ – Data Driven Campaigns in London’s Highstreet“ zeigte Alex Matthews / JCDecaux aktuelle Beispiele aus Großbritannien.

Dynamische Kampagnen, die auf Daten zurückgreifen erfordern zwar mehr Aufwand, sorgen aber dafür, dass sie wesentlich bessere Resultate bringen können, zitierte Matthews eine Studie von Posterscope aus dem Jahr 2015: beispielsweise um 18% erhöhte Werte bei der spontanen Erinnerung, ein Plus von 12% bei gestützter Erinnerung und ein Plus von 53% beim Message Recall.

Real konnte beispielsweise Cadbury mit einer herkömmlichen DooH Kampagne auf Screens beim Retailer Tesco die Sales seiner süßen Veführungen um 8% steigern. Eine datengetriebene Kampagne, die das gleiche Motiv zeigte, aber zielgerichtet auf Location und auf Basis von Sales Daten des Supermarkts vor Ort konnte für weitere 8% Zuwachs bei den Umsätzen sorgen.

Dazu wurde das JCDecaux Dynamics Planning & Buying Tool SmartBrics ebenso genutzt, wie das hauseigene DooH CMS SmartContent. Für das Targeting können bestimmte Parameter voreingestellt werden (Wetter, Temperatur, genauer Ort, festgelegte Screens und Tageszeiten). Zudem können Social Media Aktivitäten in Twitter oder Instagram in den DooH Spots genutzt werden. Weitere Datensätze – etwa Daten des Kunden – können hinzugefügt werden, um eine noch feiner gegliederte Ansprache der Konsumenten zu ermöglichen.

In Großbritannien setzen einige Werbungtreibende auf dynamische DooH Kampagnen dieser Art, die Alex Matthews beim DSS Europe vorstellte.

So setzt beispielsweise British Airways am T5 in Heathrow auf einen herkömmlichen Wetterdaten Feed, der mit Daten über ankommende Flüge kombiniert wird, um an der Gepäckausgabe die ankommenden Passagiere zu begrüßen und Tipps für Ausflüge in London zu geben. Dabei werden dann beispielsweise die Passagiere aus Moskau oder Dubai adressiert („Liebe Moskauer, schön das Sie da sind. Wussten Sie schon, dass in London derzeit diese Gegend angesagt ist?“).

Rund um Ostern setzte der britische Retailer Tesco ebenfalls auf einen Wetterdaten Feed und eine Datenbank mit Infos über in der Nähe gelegene Parks und Grünanlagen, um passende Ausflugziele und ein dazu passendes Produkt zu bewerben. Auch bei schlechtem Wetter führt das zu einer zilegerichteten Ansprache. Beispiel: Ausgespielt wird der simple Hinweis „Morgen wird es regnen“ samt einem Bild von leckerem Popcorn, das man sich ja stattdessen essen kann, während man gemütlich zuhause Netflix oder TV schaut.

Auch die Hochkultur kommt auf diese Art zu mehr Relevanz: Im Shakespeare Jahr 2016 nutzte JCDecaux einen Wetterdatenfeed sowie weitere daten als Grundlage, um die lokalen Wetterinfos mit einem passenden Zitat von Shakespeare einzuleiten.

Während der noch laufenden Fußball-EM in Frankreich setzt JCDecaux auch auf eine Kooperation mit der Press Association, die Live News rund um die UEFA Euro 2016 anliefern, die dann das passende werbliche Umfeld für die Kampagnen der großen Marken und Werbungtreibenden liefern.

Alle News zum Digital Signage Summit Europe 2016 gibt es hier: Digital Signage Summit Europe // Deutsche News

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