Beacons & Außenwerbung

Studie der APG|SGA untersucht Werbewirkung

- Mit einer neuen Studie hat Media Owner APG|SGA gemeinsam mit dem LINK Institut die Werbewirkung von Beacons und Außenwerbung untersucht. Die Studie selbst wurde nun von einer Fachjury mit einem Preis für herausragende Marktforschung bedacht. von Thomas Kletschke

Die Studie des Aussenwerbers erreichte den ersten Platz beim GOR Best Practice Award (Foto: APG|SGA)

Die Studie des Aussenwerbers erreichte den ersten Platz beim GOR Best Practice Award (Foto: APG|SGA)

Im letzten Jahr startete der Außenwerber APG|SGA ein Pilotprojekt, das zwischen August und November 2016 im Großraum Bern stattfand. Dieses war das zweite große Projekt innerhalb des Kalenderjahres – schon im Frühjahr 2016 hatte der Außenwerber mit Partnern in Zürich einen ähnlichen – jedoch kürzeren – Test durchgeführt.

Bei dem umfangreicheren Test in Bern wurden 550 Beacons an Plakatstellen entlang von Straßen und in Bahnhöfen befestigt. 500 Test-User luden danach die App „LINK Move“ auf ihr Smartphone. Diese App ermöglichte Aussagen darüber, wann und wie lange sich jemand im Bereich einer der ausgewählten Plakatstellen aufhielt. Anschließende Befragungen fanden direkt auf dem Smartphone statt – am „Point-of-truth“ (Ort der Wahrnehmung).

Insgesamt vier Plakatkampagnen wurden dabei analysiert – für CSS Versicherungen, Migros Genossenschaft, Salt Mobile und Swisslos. Die Messung ergab mehr als 40.000 Kontakte im Untersuchungszeitraum der jeweiligen Kampagnen. 
Die Schlussauswertung zeigt: Werbewirkung für Plakatkampagnen hängt mitunter von der Kontakthäufigkeit der Passage ab und wird durch diese gesteigert. Es konnten insbesondere positive Effekte auf verschiedene Leistungskennzahlen (KPI) wie Bekanntheit, Image, Kaufabsicht oder Kauf der untersuchten Kampagnen und Produkte nachgewiesen werden. Mit zunehmenden Plakatkontakten stieg beispielsweise die Bereitschaft zur Teilnahme am beworbenen Lottospiel (+47%) oder die Spontan-Bekanntheit des beworbenen Mobilfunk-Abonnements (+66%).

Auch ein Crossmedia-Effekt wurde durch die Methodik  nachgewiesen
: Im Test-Setting gelang es durch die weitere Kombination mit Messdaten von anderen Kanälen (wie Online und TV) weltweit zum ersten Mal, die Außenwerbe-Kampagnenwirkung im gesamten Media-Mix zu messen. Die neue Forschungsanlage erbrachte das Proof-of-Concept: Beacon-Messung liefert in der Realität als passive Messeinrichtung vergleichbare Wirkungsdaten wie das Cookie-Tracking für Internetwerbung. Das bedeutet: Außenwerbung im Crossmedia-Einsatz kann wirkungsgerecht ausgewiesen und belegt werden.

Jetzt wurde wurde diese Arbeit mit dem Europäischen Forschungspreis für General Online Research (GOR) der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) ausgezeichnet. Eine Fachjury prüft zuvor die Innovationskraft, Praxisrelevanz und Methodik der eingereichten MaFo-Arbeiten. In diesem Jahr erreichte der gemeinsame Wettbewerbsbeitrag „Innovative out of home advertising research using beacons“ von APG|SGA und LINK den ersten Platz beim „GOR Best Practice Award“. Mittels der Verknüpfung von Plakatstellen, Beacons und einer eigens entwickelten App konnte die Wirkung von Plakatkampagnen analysiert werden, so das Fazit der Jury. Erstmals sei es zudem gelungen, die Kampagnenwirkung im gesamten Media-Mix zu messen.

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