Kampagne bringt C&A 15% mehr Filial-Besucher

Ende letzten Jahres sollte durch eine intelligente Kombination aus Out-of-Home und mobiler Werbung die Wiederkehrrate der Besucher in den deutschen Filialen von C&A nachweisbar gesteigert werden. Dabei lag der Bereich Damenmode im Fokus.

Für die vom 22. bis 28. November 2016 andauernde Kampagne wurde das Tool xMapper genutzt. Das neue Produkt wurde von den Agenturen Posterscope, Amnet und Carat des Dentsu Aegis Network gemeinsam entwickelt. Mit xMapper können integrierte Mobile und (Digital-) Out-of-Home Kampagnen geplant und ausgesteuert werden. Der Planungsansatz ermöglicht es, mobile Werbung räumlich und zeitlich mit der Werbung im öffentlichen Raum zu synchronisieren und Kontakte gezielt medienübergreifend auszuspielen. Im Kampagnenzeitraum griff das Tool auf die netzwerkeigenen Marktforschungsdaten zurück und kombinierte sie mit einer umfangreichen Geodatenbank, um Bewegungsmuster der C&A-Zielgruppe im öffentlichen Raum abzubilden.

Daraus generierte Heatmaps zeigen, welche Werbeflächen für potenzielle Besucher besonders relevant sind. Die Mediaselektion wurde anhand dieser Daten auf das individuelle Bewegungsmuster der Zielgruppe optimiert. Passanten in Hamburg, Berlin, Köln, Nürnberg und München, die sich räumlich in der Nähe der Werbeflächen und der Filiale befanden, wurden zeitgleich getargetet und mit mobiler C&A-Werbung auf dem Smartphone angesprochen.

Um die Marketingeffizienz der Kampagne zu erfassen, wurden deutschlandweit Kundenströme in 33 C&A-Filialen durch WLAN-Tracker gemessen, die anonymisiert die Smartphones erfassten und so Rückschlüsse auf die Aufenthaltsdauer sowie die Wiederkehrrate der Besucher erlaubten. Mithilfe eines Mobile-Footfall-Reports wurde zusätzlich erfasst, welche C&A-Filial-Besucher vorher eine mobile Werbung auf dem Smartphone gesehen und anschließend eine Filiale besucht hatten.

Im Betrachtungszeitraum konnte in acht C&A-Filialen ein Besucherzuwachs von 25% durch die werblichen Impulse der Kampagne gemessen werden. Über alle erfassten Filialen hinweg liegt dieser Wert bei 15%. Die Loyalität, also die Wiederkehrrate der Besucher innerhalb des Kampagnenzeitraums, konnte in 14 Filialen um 30% gesteigert werden.

Die Kampagne erzielte insbesondere bei der weiblichen Zielgruppe große Erfolge – die Besucheranzahl im Damenbereich stieg filialübergreifend um bis 18%. Die Loyalität erhöhte sich hier sogar um 27%.

Der Mobile-Footfall-Report wies die Wirkung durch die Kampagne nach: Die Anzahl der Besucher, die die Kampagne gesehen und danach einen C&A Store innerhalb Deutschlands besucht haben, ist mit einem Uplift von 19,77% deutlich höher als die Anzahl der Besucher, die die Kampagne nicht gesehen haben. Das gilt sowohl während der Kampagne als auch danach.

„Dieser innovative Ansatz ermöglicht uns einen neuen strategischen Ansatz, der Werbekampagnen durch Targeting im öffentlichen Raum noch effizienter macht“, sagt Hans-Peter Ennemoser, Leiter Werbung von C&A Deutschland.

Als netzwerkeigene Marktforschungsdaten wurde die Consumer Connection Study (CCS) genutzt, eine Dentsu Aegis-eigene Markt-Media-Studie mit über 300.000 Befragten in mehr als 50 Ländern weltweit. Die später erfolgte Out-of-Home Consumer Survey (OCS) ist eine Nachbefragung der CCS, die gezielt das Verhalten der Befragten im öffentlichen Raum erforscht.