Handel muss Kundenerwartungen beherrschen

Verbraucher erwarten von Marken zunehmend, wie VIPs behandelt zu werden. Die eigene Zeit und Individualität soll respektiert werden, und man will auf ganz persönliche und unvergleichliche Art inspiriert werden. Dieses Anspruchsdenken wird durch interaktive Technologien befeuert. Unternehmen, die die Kundenerwartung einer personalisierten und erstklassigen Behandlung auf breiter Ebene erfüllen wollen, müssen sich mit der neuen Ausprägung dieser Technologien auseinandersetzen, nämlich dem Thema künstliche Intelligenz.

OMD hat die Retail Revolution-Studie (Zusammenfassung) gemeinsam mit Goldsmiths, University of London aufgelegt. Dabei wurden mehr als 15.000 Verbraucher in 13 europäischen Ländern nach ihrer Wahrnehmung und ihrem Verhalten in Zusammenhang mit der AI im Einzelhandel befragt:

• Die Zahl der Umfrageteilnehmer aus Europa, die mit AI vertraut sind, ist fast doppelt so hoch als die Zahl derer, die nicht mit dem Thema vertraut sind. Nahezu ein Viertel verwenden bereits ein AI-Gerät oder eine AI-App, und weitere 41 Prozent planen eine
  entsprechende Anschaffung
• Lediglich 17 % der Konsumenten würden AI-Hilfe quer durch die Einzelhandelssektoren ablehnen. Erstaunlicherweise war dieses Ergebnis vergleichbar mit der Personengruppe, die jegliche Art der Hilfestellung ablehnen würden (15 %)
• Allerdings sagten 47 % der Befragten aus, dass ihr Verhalten ungeduldiger wäre, wenn sie wüssten, dass sie mit AI interagieren Marken müssen sich die folgende Frage stellen: Wie lässt sich AI einsetzen, um das Einkaufserlebnis der Zukunft zu gestalten? Wie bei vielen Technologien der Vergangenheit stellt sich aber das Risiko, dass sich die Unternehmen zu sehr mit den Fähigkeiten der Maschinen beschäftigen und die Kundenerwartungen aus den Augen verlieren.

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Jean-Paul Edwards, Director of Strategy and Product Development, OMD EMEA, sagte: „Wir als Branche müssen das Bündel an Technologien, die in Summe AI ergeben, in Leistungen umwandeln, die für den Menschen nutzbringend sind, wie beispielsweise eine Versicherungs-App oder einen Kino-Chatbot. Upgrades muss es für Apps, E-Commerce usw. geben.“

Die Forschungsergebnisse von OMD legen den Schluss nahe, dass sich Marken primär darüber Gedanken machen müssen, wie sie AI im Kommunikationsprozess nutzen, wo Menschen übernehmen müssen, um den gesamten Prozess so nahtlos wie möglich zu machen. Es sollte darum gehen, wie man den Maschinen die sinnstiftende Interaktion mit Menschen beibringt, damit die Akzeptanz gefördert wird. Eine weitere Überlegung ist die gezielte Anwendung von Schnittstellen für unterschiedliche Demografien.

Bei der Studie wurden zwei klare Gruppen ermittelt, die sich dem Umgang mit AI widersetzen: junge Menschen, die es für überflüssig halten, und alte Menschen, die es nicht verstehen. Mehr als ein Drittel (39 %) in der Altersgruppe zwischen 18 und 35 Jahren, die im Rahmen ihrer Lebensgewohnheiten kein Interesse an einem AI-Gerät haben, hielten AI für überflüssig. Ein Viertel hielt es für einfacher, die bestehende Standardoption zu benutzen.

Die Schlussfolgerung für den Einzelhandel heißt, dass man die Kundenerwartungen beherrschen und gleichzeitig die unmittelbaren Vorteile der Technologie dem Verbraucher schmackhaft machen muss. Edwards fügte hinzu: „Das Problem ist häufig die Vorstellungskraft der Menschen. Sie sollten von Marken inspiriert werden, aber dabei sollte es gezielt um die täglichen Bedürfnisse gehen. Marken müssen die Vorteile vermitteln, nicht die Features.“

Die Studie definiert die wichtigsten Treiber für die Marken wie folgt: Schaffung von Mehrwert für die Kunden, Vertrauensaufbau durch Transparenz in Sachen Datenschutz sowie dem Kunden das Gefühl vermitteln, dass er die Kontrolle über seine Interaktionen hat.