Mit Duftmarketing die Verweildauer erhöhen

Duftmarketing hat in Deutschland immer noch einen schweren Stand. Vom Image angesiedelt irgendwo zwischen Esoterik und Abercrombie & Fitch-Reizüberflutung. Doch professionelles Duftmarketing gewinnt zunehmend an Bedeutung im emotionalen Retail-Dreiklang von Video, Sound und Scent. Die Deutsche Telekom setzt bei vielen ausländischen Töchtern bereits auf eine Magenta-kompatible, individuelle Geruchsmarke. Zara Home setzt auf einen einfachen, klaren Duft.

Das Dufterlebnis am PoS ist bisher mehr oder weniger dem Zufall überlassen: Frische Produkte oder das Restaurant nebenan – beide liefern temporäre Dufterlebnisse. Auch  Aldi und Lidl installierten die Backautomaten primär für den Geruch und den positiven Einfluss auf das Discounter-Kauferlebnis. Auch der Popcorn-Duft in und um Kinocenter sind oft kein Zufall, sondern geplante olfaktorische Impulse.

Professionelles Duftmarketing bedarf eines Konzeptes, ausgewählten Duft, passender Technologie und Service. Grundsätzlich ist zu unterscheiden, ob eine lokal begrenzte Inselbeduftung (Eingang, Kassenbereich, Umkleide) oder eine ganzheitliche Beduftung über die Belüftungsanlage gewünscht ist.

Duftmarketing kann als Teil des multisensorischen Erlebnisses vier primäre Ziele erreichen:

• Verweildauer erhöhen (Steigerung der Umsätze)
• Atmosphäre schaffen (Hotel & Gastronomie)
• Förderung der Entspannung (Wartezimmer Arztpraxis)
• Aktivierung und Geruchseliminierung (Umkleide, Fitnesscenter)

Die Auswahl an Düften ist praktisch unbegrenzt. Duftmarketing Spezialisten bieten 20 und mehr Standarddüfte an, die die meisten Einsatzszenarien abdecken sollten. Aber natürlich können auch kundenspezifische Düfte entwickelt werden: Akewuele entwickelte für Real Madrid eine Duftnote von frischgeschnitten Gras und konnte damit den Verkauf in den vereinseigenen Fanshops spürbar erhöhen. Die Nachfrage war so groß, das nun auch eine eigene Parfümreihe entwickelt wurde. Somit wäre wohl auch ein Geheimnis gelüftet, wie Ronaldo riecht: nach frischem Gras.

Lange Zeit war die technische Duftmarketing-Infrastruktur nicht wirklich rollout-fähig. Die Diffusoren bzw. Zerstäuber wurden entweder direkt in die Belüftungsanlage integriert (und somit für Digital Signage-Integratoren nicht erreichbar) oder die Standgeräte waren offline und nur schwer zu reinigen. Die neueste Generation an Diffusoren (z.B. Aromaestro von der Dufterei) können nun problemlos ins WLAN integriert werden, die Duftkartuschen kommunizieren per RFID mit dem Gerät und webbasierte Dashboards ermöglichen ein Remote-Management. Die Remote-Füllstandskontrolle und Funktionsüberwachung löst auch eines der bisher größten Probleme: Die Filialen haben oft keine Verantwortung übernommen und leere Kartuschen nicht ersetzt.

Integratoren wie Echion oder Mood Media setzen dabei auf das von Instore-Musik etablierte Mietmodell. Beduftungsgeräte, Duft-Abonnement und Service wird über eine monatliche Komplettmiete abgerechnet.

Invidis Kommentar:

Im Rahmen des Vitra The Village Projektes auf der Euroshop ließen wir drei individuelle Düfte entwickeln und setzten sie anschließend auf der Messe ein. Die Resonanz der Besucher war trotz der messetypischen Nachteile (offene Decken, große Menschenmassen) sehr positiv.

Allerdings bedarf es viel Erfahrung,um die richtige Beduftungsstufe einzustellen. Frequenz, Wetter und das Mikroklima in jedem Raum beeinflussen die Wirkung spürbar. Verschiedene Szenarien (Wochenende, Sommer mit offener Ladentür, Heizung im Winter etc) sollten vorprogrammiert und zeitgesteuert werden.