Outfront Media baut am größten DooH-Netz der USA

Der Außenwerber Outfront Media und die New Yorker Metropolitan Transportation Authority (MTA) haben ihren gemeinsamen Vertrag verlängert. Damit hält Outfront die Rechte für die Vermarktung von Medien in Verkehrsmitteln und an Bahnhöfen der MTA.

Wie das börsennotierte Unternehmen mitteilte, sollen insgesamt 50.000 DooH-Screens installiert werden. Ab dem Jahr 2018 soll dieser Rollout starten. Damit sollen ältere, analoge Werbeträger ersetzt werden. Outfront spricht von einem der größten Projekte dieser Art überhaupt. Damit dürfte es in den USA – möglicherweise sogar weltweit – kein Projekt dieser Größenordnung geben. Was geplant, respektive angedacht ist, ist auch in einem Video festgehalten, dass der Media Owner veröffentlicht hat (am Ende des Textes eingebettet). Dort sind auch bestimmte Screens zu sehen, die noch nicht auf den Renderings abgebildet sind, die die MTA nun zeitgleich veröffentlichte.

Nach Angaben der MTA werden 14.000 Screens an Bahnsteigen installiert. Sie ersetzen Plakate und werden sowohl als DooH-Werbescreens wie als digitale Infoscreens mit Informationen für Passagiere im Einsatz. Weitere mehr als 35.000 Screens werden der Bahngesellschaft zufolge in den Zügen der Linien bzw. Netze Metro-North, Long Island Rail Road und New York City Transit installiert werden. Alle Screens sollen demnach auch vom Media Owner bezahlt werden. Wie die Metropolitan Transportation Authority weiter mitteilte, sollen bis Ende 2019 mehr als 17.000 Screens installiert werden. Bis Ende 2022 sollen dann mehr als 80% aller Screens installiert sein.

Zudem sollen 500 Stellen für Billboards neu ausgestattet werden. Damit wird zumindest eine nicht geringe Menge an neuen großen LED Videoboards installiert werden.

Die MTA betreibt das größte Nahverkehrs-Netzwerk in ganz Nordamerika – New York City, Long Island, südöstliche Teile des Bundesstaats New York und von Connecticut gehören dazu. Insgesamt 472 U-Bahnstationen, 6.407 U-Bahnwaggons, 247 Bahnhöfe (Commuter Rail), 2.429 Commuter Rail-Züge und 1.255 Busse werden bewirtschaftet.

Das ganze Projekt hat eine große Dimension – natürlich auch finanziell. Wie hoch die Investitionskosten sein könnten, hat David Haynes errechnet. Der kanadische Fachjournalist nimmt als Kosten für die Installation und die Infrastruktur eines Screens einen Betrag von 2.000 US-Dollar an – insgesamt eine konservative Einschätzung, so Haynes. Damit, so Haney in seinem Beitrag auf seinem Blog 16:9 Net weiter, könnten auf Outfront Media Investitionskosten von 100 Millionen US-Dollar zukommen.

An der NYSE stiegen die Kurse von Outfront infolge der Bekanntmachung des MTA-Deals stark an – innerhalb einer Woche um 13,8%. Am 3. Oktober 2017 wird Donald R. Shassian – Executive Vice President und Chief Financial Officer des Unternehmens – an der 24. Deutsche Bank Leveraged Finance Conference teilnehmen, die in Phoenix, Arizona stattfindet. Dort werden potenzielle Investoren sicherlich seinem Vortrag aufmerksam zuhören.

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invidis Kommentar: DooH – Zug um Zug zum Erfolg

Ein Blick in die zugegeben kurze und oft enttäuschende Geschichte von DooH lässt nur eine Schlussfolgerung zu: Es gibt kein besseres Umfeld für DooH als Bahnhöfe. Nur hier strömen planbar (werk)täglich Tausende von Pendler an den digitalen Werbeflächen vorbei und  Werbetreibende / Agenturen verstehen den Touchpoint ohne aufwändigen Sales Pitch.

Zugespitzt könnte man festhalten, ohne Bahnhof kein relevantes Netzwerk im öffentlichen Raum. Jedenfalls basiert ein großer Teil des Erfolgs von Ströer (DB), APG (SBB) oder Exterion (Transport for London) auf die exklusive Vermarktung von Bahnhöfen.

Inwieweit auch digitale Werbeflächen in den Zügen erfolgreich vermarktet werden können, muss sich noch beweisen. Bisher fehlt es hier noch an erfolgreichen Netzwerken im Markt.