It’s Cool Man - merkt aber keiner

Manchmal muss man ans andere Ende der Welt fliegen um einen neuen Blick auf Dinge zu bekommen. So auch Ende Mai während eines Abstechers nach Buenos Aires. Ziel war eine der Innenstadtfilialen von Carrefour in der argentinischen Hauptstadt und die Armada an Fridge Signage Kühlschränken.

Die Fotos lassen es auf den ersten Blick schon erahnen: 17 Kühlschränke – davon die ersten sechs von Coca-Cola hat Carrefour aneinandergereiht. Auch wenn es bereits Spätherbst am südlichen Horn von Lateinamerika ist, gekühlte Getränke finden ganzjährig Abnehmer. Im Gegensatz zu Europa sind in Argentinien Marken-eigene Kühlschränke im Food und Convenience Retail an der Tagesordnung.

Die Aufmerksamkeit der Kunden am Point of Sale soll durch die eigenen Markenkühlschränke gewonnen werden, Bewegtbild soll helfen. Doch die Digital Interactive Door gekennzeichneten Kühlschränke funktionieren in der Praxis aus vielerlei Gründen nicht.

Positionierung

• Kühlschränke sind in der Regel im LEH entlang des Gangs integriert – die Gondelplätze sind zu wertvoll. Somit können die Displays nicht ihre ganze Kraft entfalten. Auch normale digital Signage Displays würde man nur ungern parallel zum Laufweg installieren.

Sichtwinkel / Helligkeit

• Transparente LED-Screens sind systembedingt weniger leuchtstark und verfügen über eine eingeschränkte Blickwinkelstabilität. Konsumenten sollen ja nicht nur den digitalen Content auf den Screens erleben, sondern auch einen – wenn auch recht trüben – Blick auf die Getränke im Kühlschrank ergattern.

Produktpräsentation

• Eine weitere Herausforderung ist, das transparente Kühlschränke eine hohe Disziplin vom Händler erwarten. Die Kühlschränke müssen kontinuierlich sortenrein bestückt werden. Im LEH ist das bei größeren Flächenmärkte zu erreichen, bei kleineren Supermärkten und insbesondere in der Gastronomie allerdings in der Praxis ziemlich unmöglich.

Content

• Hier steckt in der Praxis die größte Herausforderung. Wie viele Händler / Installationen gibt es, wo für jedes Produkt (Coca-Cola, Light, Zero, Sprite, Fanta etc.) ein separater Kühlschrank zur Verfügung steht. Denn von außen ist schwer zu erkennen, was sich hinter dem nicht immer so transparenten Display verbirgt.

Beim Content ist sicherlich die größte Schwäche bei der besichtigen Carrefour-Installation zu sehen. Alle sechs Kühlschränke zeigten den selben Content – unabhängig welche Produkte sich im Kühlschrank befanden. Die Kampagnen-Denke der Markenartikler macht es in der Praxis nicht einfacher. Während unseres Besuchs war Coca-Cola Zero und der FIFA-Worldcup landesweit im Fokus. Die anderen Coca-Cola Line-Extensions und Produkte nehmen zu diesem Zeitpunkt im Marketing eine untergeordnete Rolle ein.

Inwieweit die Screens online vernetzt sind, oder nur lokal mit USB-Sticks „gefüttert“ werden, konnten wir nicht herausfinden. Aber eine Einzelvernetzung aller Kühlschränke – die unabhängig vom der Händler-Infrastruktur erfolgen muss – wäre sehr aufwändig und kostspielig.

Wir finden es weiterhin bedauernswert das sich der Use Case Fridge Signage in der Praxis nicht durchsetzen konnte, aber die Prozesse im richtigen Handelsleben sind in der Regel kein Wunschkonzert.

invidis Kommentar: Der koreanische Irrglaube

Die beiden koreanischen Displayhersteller planten schon das große Digital Signage-Geschäft. Denn immerhin dominieren beide das (professionell) Display-Geschäft und gewinnen auch seit einiger Zeit bei Weiße Ware u.a. auch Kühlschränke – spürbar an Marktanteilen.

Erste Getränkekonzerne waren schnell von einem Pilotprojekt überzeugt. Doch der Teufel steckt im Detail: Anforderungen an professionell eingesetzte Kühlschränke sind ähnlich hoch wie an Digital Signage-Screens. Einfache Consumer-Kühlschränke wie sie Samsung und LG dutzendfach anbieten entsprachen nicht den technischen und gesetzlichen Anforderungen im LEH.

Somit mussten zum Unmut der asiatischen Zentralen, professionelle Fremdgeräte von Liebherr mit koreanischen transparenten Displaytüren ausgestattet werden. Technisch funktionierte die Kombination hervorragend, nur operativ konnte eine Herausforderung bis heute nicht zufriedenstellend gelöst werden: Der Faktor Mensch! Denn im Alltag werden die transparenten Kühlschränke mit allen möglichen Flaschen und Dosen befüllt ohne Rücksicht auf den Sponsor und den digitalen Content. In der Gastronomie wandern dazu häufig noch andere Dosen und Schüsseln in die Kühlschränke.

Ein ideales Markenumfeld sieht anders aus. Somit sind transparente Kühlschranktüren bis heute nur eine Randerscheinung in Digital Signage-Projekten.