Digital wird zum Erlebnis ohne Beratung zu ersetzen

Der Sportfachhandel in Deutschland wird angeführt von den beiden großen Omni-Channel Playern Decathlon und Sport Scheck. Insbesondere Decathlon expandiert spürbar und öffnet reihenweise neue Stores. Die Top 3 Anbieter – mit gehörigem Abstand folgt Karstadt Sports auf Platz 3 – überzeugen in den Stores primär durch große Flächen und Produktauswahl, weniger mit Experiences und persönlicher Beratung.

Hier kommen regionale Player ins Spiel, sie fokussieren sich häufig auf große Beratungskompetenz und lokaler Marktkenntnis. Nur wenige haben das Kapital und die Fläche auch Kundenerlebnisse zu präsentieren. Der Münchner Sportfachhändler Sport Schuster – mit ca. 50 Mio EUR Umsatz einer der größten der regionalen Sporteinzelhändler – realisierte im Stammhaus unweit des Marienplatzes ein beeindruckendes Storekonzept.

Dazu entschied sich das Familienunternehmen zu einem radikalen Schritt: Das Stammhaus wurde im Rahmen einer Erweiterung für mehrere Wochen komplett geschlossen und grundlegend umgestaltet. Entstanden ist ein bemerkenswertes Storekonzept mit innovativen digitalen Touchpoints.

Man entschied sich gegen großflächige LED-Wände oder Videowalls, die die Eingangs- oder Kassenbereiche der Marktführer dominieren und oft wie Fremdkörper wirken. Der Kunde wird von einer aufwändigen, von der Decke abgehangenen schlangenförmigen LED-Lichtkonstruktion in den Store gezogen. Generell spielt die offene Betondecke eine wichtige Rolle. So setzt Sport Schuster in zentralen Bereichen auch auf ein von der Decke abgehängtes Ladenbausystem (Multilane von Vitra).

Optisch an den Wänden angelehnte Digital Signage Stelen passen sich hervorragend in das Store-Design ein. Der Content der Stelen ist bisher allerdings zu statisch, zurzeit werden die großformatigen Screens mehr als riesige digitale Fotorahmen genutzt.

Im Treppenbereich an den Übergängen zum Anbau konnten die Architekten und Agentur sich digital ausspielen. Gut gefallen haben uns die beiden Projection Mapping Installationen. Die Schuster History Wall projiziert digitale Inhalte auf reale Bilderrahmen. Eine zweite Installation ist zusätzlich noch interaktiv – hier kann der Kunde spielerisch auf einer künstlerisch gestalteten Voralpenkarte „Das Sporthaus des Südens“ erleben. Mit dem Claim setzt sich Sport Schuster bewusst von den internationalen und nationalen Wettbewerbern ab.

Wirklich gut realisiert ist auch das Staging eines fast 100“ großen Displays. Der Screen wurde mit einem Passepartout und einem historischen Kletterbild kombiniert. Alle drei Installationen zeigen ausgezeichnet wie digitales Storytelling in Storedesign integriert werden kann, ohne als Fremdköper zu wirken.

Natürlich hätte man sich aus digitaler Sicht durchaus den einen oder anderen zusätzlichen Touchpoint gewünscht. Sinnvoll wären sicherlich noch ein paar Wegeleitung und Produktinformation-Touchpoints gewesen. Aber offensichtlich setzt man darauf, dass Digital den persönlichen Kontakt mit dem eigenen, gut geschulten Personal weder ergänzen noch ersetzen soll. Ein Luxus und Alleinstellungsmerkmal gegenüber den die großen Ketten.