Natives Werbeformat für Smart Speaker

Der Siegeszug von Alexa und Co. sorgt dafür, dass sich das Feld Voice Commerce und der Bereich Audiowerbung weiter professionalisieren. Audiovermarkter RMS und die Agentur mediascale haben nun gemeinsam das nach Firmenangaben erste native Werbeformat für interaktive Lautsprecher entwickelt. Der Feldtest startet im April, Ergebnisse der Begleitforschung werden in diesem September vorgestellt.

In den vergangenen Jahren hat sich Native Advertising, also Werbung in Form redaktioneller Beiträge, die so konzipiert sind, dass sie die Marken- oder Produktbotschaften transportieren, sehr erfolgreich entwickelt. Dieses Konzept wird nun erstmals auf den Bereich Audio ausgeweitet. Dabei liefert die stark wachsende Verbreitung der Smart Speaker die technische Grundlage für Native Audio.

Nutzer, die über Smart Speaker ihren Radiosender hören, können mit nur einem Sprachbefehl aus dem laufenden Radioprogramm in das native Interviewformat wechseln, direkt in die Gespräche mit Markenbotschaftern der teilnehmenden Firmen (u.a. Oddset, Mini und Consors Bank). Konzipiert wurden die nativen Audioformate vom Audio-Experten Thorsten Otto, Gewinner des Deutschen Radiopreises.

Ab April wird das neue digitale Werbeformat auf den teilnehmenden Sendern wie Antenne Bayern, Radio Hamburg und bigFM getestet. Ein 20-sekündiger Spot kündigt dabei zunächst das native Interviewformat an. Mit dem Sprachbefehl „Starte Interview“ können sich Hörer nahtlos in Dialoge mit den jeweiligen „Themenexperten“ der Marken einklinken. Thorsten Otto unterhält sich dabei zwischen 6 und 12 Minuten mit Markenbotschaftern zu Themen, die die Unternehmen werblich präsentieren wollen. Nach Ende des Interviews kehrt der Smart Speaker automatisch wieder zum vorher gehörten Programm zurück. Hörer können das Gespräch aber auch vorher mit einem Sprachbefehl abbrechen, heißt es.

Um die Werbewirkung des neuen Audio-Werbeformates zu untersuchen, wird der Feldtest von Forschung begleitet, die die Akzeptanz des Formats und Werbewirkungsitems erhebt. Basis der Leistungsbewertung ist dabei die jeweils definierte Kommunikationszielsetzung des Kunden.

Um die Akzeptanz der neuen Werbeform zu erheben, werden unterschiedliche inhaltliche Variationen des Native Audio-Formats getestet. Nicht nur die Werbewirkung wird gemessen, der Test überprüft auch die Prozesse: Es wird untersucht, wie sich Native Audio-Formate zukünftig zielgerichtet und kosteneffizient erstellen lassen.

Außerdem wird abgeklärt, wie exakt sich native Inhalte auf die konkreten Kommunikationsziele einer Marke abstimmen lassen. Die erste Native Audio-Kampagne geht im zweiten Quartal 2019 on Air. Die ausgewerteten und aufbereiteten Ergebnisse werden zur DMEXCO im September 2019 präsentiert.