Die Bedeutung von DSXP im DXP-Umfeld

Die digitale Transformation stellt für Unternehmen einen überlebensnotwendigen Prozess und somit eine ungewöhnlich große Herausforderung dar. Dabei geht es nicht nur darum, Abläufe und Anwendungen digital zu unterstützen, sondern – vor allem im Handel – darum, die durch die digitalen Technologien veränderten Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen. Dies betrifft in einer Vielzahl von Branchen direkt das Kerngeschäft und damit die gesamte Kette von Produktmanagement und -entwicklung bis hin zu Logistik- und Vertriebsthemen. Diese Transformation betrifft vor allem aber auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Personen, zwischen Herstellern, Handelsunternehmen und deren Kunden – die Customer Journey.

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Die Customer Journey umfasst alle Kommunikations- und Interaktionspunkte zum Kunden, von einem ersten Kontakt bis zur laufenden Kommunikation mit loyalen Kunden. Dabei ist es unerheblich, über welches Medium und wo dieser Kontakt stattfindet. Online, mobil oder in der physischen Welt – der Kunde soll als Individuum personalisiert angesprochen werden, eine zusammenhängende und aufeinander aufbauende Beziehung soll geknüpft und erhalten werden. Dazu ist es notwendig, zentral Daten über den Kunden, seine Käufe und seine Interessen zu halten. Es ist aber auch notwendig, diese Daten für jeden Kontakt mit Daten über die den Kunden eventuell betreffenden Kundencluster und die aktuelle Umfeldsituation in Beziehung zu setzen und daraus in Echtzeit intelligent die geeignete nächste Kommunikationsmaßnahme zu berechnen.

Digital Experience Plattformen (DXP) haben das Ziel, diese Kommunikationskette umfassend abbilden zu können. Eine enge Verknüpfung zu der IT-Landschaft des Unternehmens, zu CRM, PIM, DAM, ERP und sich hinter anderen dreistelligen Akronymen verbergenden Systemen, ist ein notwendiger Bestandteil, Datenhoheit und Datenflüsse müssen definiert und hochperformant implementiert werden. Dieser komplexe Background muss dann am Endpunkt, beim Kunden, in einfach verständlichen, eindrucksvollen und nachhaltigen audiovisuellen Inszenierungen umgesetzt werden – Prozesse müssen mit einem WOW-Effekt kombiniert werden.

DXPs werden üblicherweise nicht von Null auf entwickelt. DXP-Anbieter kommen aus mit dem DXP verwandten Bereichen. Warum? Weil die Funktionen eines DXP vielfältig und komplex sind, weil dies ein komplett neues Umfeld ist, in das man mit viel Erfahrung hineinwächst, und weil neue Kanäle Schritt für Schritt erkundet und integriert werden müssen. Die Hauptanbieter von DXP kommen heute aus dem Online-Bereich – bekannte Namen wie Adobe, SAP, Salesforce oder Liferay. Sie kommen aus dem Content-, ERP-, CRM- oder Plattformumfeld und entwickeln sich mit dem Fokus DXP weiter. Vor allem die aus dem Onlinebereich kommenden Anbieter stehen vor einer Herausforderung: ihre Systeme kommunizieren bisher mit den Konsumenten über deren persönliches Device – PC, Notebook, Tablet oder Mobiltelefon. Damit ist über das Device automatisch eine 1-zu-1-Beziehung hergestellt, die technische Umsetzung am Endgerät beschränkt sich auf die Integration unterschiedlicher Bildschirmgrößen und Authentifizierungsmethoden. Die Konzepte und Umsetzungen für die physische Welt, für die Filiale, den Showroom und den Pop Up-Store, stellt dann meist das Handy des Kunden in den Mittelpunkt der Kommunikation, vielleicht auch eine am Touchscreen laufende Anwendung mit persönlicher Identifizierung des Kunden – Lösungen jedenfalls, die nicht den Intentionen der Retailer und Kunden entsprechen. Denn ist der Kunde nun schon selbst in der Filiale, so soll er mit den Produkten und der Produkterfahrung in seiner Journey in der Filiale bleiben. Die Einbeziehung des Mobiltelefons ist der erste Schritt zu einem schnellen Vergleich mit anderen Anbietern und damit zu einem schnellen Entschwinden des Kunden. Der ganze Aufwand der Filialinszenierung hat sich damit nicht gelohnt. Es wird hier zwar vielfach darauf verwiesen, dass 70 oder 80 Prozent der Kunden ihr Handy auch in der Filiale verwenden. Das sollte aber nicht so interpretiert werden, dass das Personal Device voll in die Customer Journey in der Filiale integriert werden soll, weil der Kunde es so „will“, sondern es zeigt, dass der Kunde heutzutage in der Filiale sein mobiles Device nutzen „muss“, da die digitalen Angebote in der Filiale – Bewertungen, Produktinfos, Vergleiche usw. – meist nicht gegeben sind.

Anbieter von umfassenden Digital Signage-Lösungen, wie es z.B. Grassfish mit seiner Smart Store-Philosophie seit Jahren ist, kennen die Problematiken im physischen Umfeld. 1-zu-1-Beziehungen sind selten, der Kunde kann meist nicht identifiziert werden. Zudem ist fast jeder Bildschirm für mehrere Personen sichtbar und hat daher mehrere Adressaten – aber nur für kurz Zeit, denn die Aufmerksamkeitsspanne für einen einzelnen Screen ist, sofern es kein interaktives System ist, kurz. Darüber hinaus sind es zumindest die professionellen Digital Signage-Anbieter gewohnt, ein Netzwerk an verteilten Endgeräten zentral überwachen, supporten und managen zu können. Der Digital Signage-Screen wird nicht – wie das Handy – vom Benutzer kurz ein- und ausgeschaltet, wenn etwas nicht funktioniert. Darüber hinaus sind Unternehmen wie Grassfish schon länger mit der IoT-Thematik befasst, mit vielfältigen Analytics- und Interaktivitätssensoren, deren Daten, Problemen und Unschärfen.

Grassfish mit seinem Zusammenspiel aus einem mächtigen CMS, einer mächtigen Plattform, in der bei manchen unserer Kunden über 1.500 User in 60 Ländern zusammenarbeiten, um die zentralen Botschaften des Unternehmens regional abzuleiten, mit einer Digital Media und IoT-Umgebung vor Ort, die in Echtzeit Sensoren, Displays und interaktive Anwendungen zusammenarbeiten und sich auf die jeweiligen Zielgruppen und Personen anpassen lässt, bietet den DXP-Teil, der sich optimal für die Filiale eignet. Es ist eine logische Entwicklung nach 13 Jahren Digital Signage und 6 Jahren Smart Store/IoT, einem Weg in Richtung DXP von der Offline-Seite her. Man kann dies eine DSXP, eine Digital Signage Experience Plattform, nennen. Jeder Zugang zu DXP bringt seine Funktionen, seine Kanäle und seinen Schwerpunkt mit, die Zukunft wird ein Zusammenspiel aus mehreren DXPs oder DXP-fähigen Plattformen sein. DSXP und damit Grassfish wird den Part in der Filiale, im physischen Raum übernehmen und in Zusammenarbeit mit anderen Plattformen die umfassende Customer Journey abbilden.