Convenience schlägt Experience

Der neuste   Starbucks-Store ist in einer schmucklosen Seitengasse in direkte Nähe der New Yorker Pennstation untergebracht. Viel Platz benötigt Starbucks nicht, denn zum ersten Mal betreibt der weltgrößte Cafebetreiber ein reines Pick-up only Cafe. Bestellungen können ausschließlich über die App getätigt werden, im Store selber kann der Kunden dann die fertige Kaffeespezialität direkt abholen. Wer zu spät kommt, auf den wartet dann allerdings nur kalter Kaffee.

Starbucks feiert das neue Konzept als die Neuerfindung des Customer Experience für hochfrequente Innenstadtfilialen. Denn der Mix von Instore-Bestellungen und Mobile Orders hat in letzter Zeit viel Unmut bei Kunden geweckt. Die zunehmende Popularität der App sorgt dafür, das Instore-Bestellungen nur noch einen geringen Anteil einnehmen. Inhouse-Kunden müssen extrem lange warten und das bringt viel Frustration. Wir haben in der vergangenen Woche während der AVEC-Conference in New Orleans täglich bei Starbucks instore bestellt, morgens betrug die Wartezeit immer mehr als 20 Minuten während Horden von Office-Worker ihre Onlinebestellungen abholten.

Eine Trennung von Online und Instore-Bestellungen – wie sie das neue Pcik-up Konzept vorsieht – ist deshalb zu begrüßen. Auch andere F&B-Betreiber denken darüber nach, wie man die schnellwachsende Masse an Onlinebestellungen abwickeln kann, ohne das Instore-Experience für die anderen Gäste zu sehr einzuschränken. Eines der Konzepte sind Dark-Kitchens – also Restaurants ohne Kundenzugang die ausschließlich Online-Bestellungen abwickeln. Der Starbucks Pickup ist somit die Antwort auf Dark Kitchen.

Aber Starbucks wäre nicht Starbucks wenn man nicht versuchen würde, auch den kleinsten Store mit Holz und warmen Farben einladend zu gestalten. Der wichtigste Touchpoint im Pickup Only Store sind zwei Displays im Portrait-Modus, die den Status der Bestellung anzeigen. Nicht nur hier fällt uns auf, das Starbucks zunehmend nun doch auch auf Digital Signage setzt. Starbucks Filialen an Flughäfen und in Hotels sind nun sichtbar häufiger mit digitalen Menüboards ausgestattet als in der Vergangenheit. Somit wird aus dem einst Digital Detox Konzept jetzt doch noch ein aus Digital Signage Sicht „richtiger“ QSR-Betreiber.