Wie Social Distancing die Marken-Wahrnehmung verändert

Mit den ständigen Diskussionen in Politik, Gesellschaft und Wissenschaft über den richtigen Umgang mit der Corona-Krise und den damit verbundenen Beschränkungen des täglichen Lebens stellt sich in der Gemütslage der Deutschen immer mehr Ernüchterung ein. Zu diesem Ergebnis kommt die inzwischen sechste Welle des wöchentlichen Pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“. Hierfür hat die Hamburger Agentur am 22./23. April wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Dabei zeigt sich: Der Optimismus, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren könnte, nimmt von Woche zu Woche ab. Waren davon in der ersten April-Woche noch 47 Prozent der Deutschen überzeugt, so sind es aktuell nur noch 37 Prozent. Auch das Vertrauen in die Politik und Verwaltung ist nach einem zwischenzeitlichen Anstieg wieder um fünf Punkte auf 58 Prozent und damit auf das Ausgangsniveau zurückgefallen. Stark verloren hat auch die Überzeugung, dass die Corona-Krise die Gesellschaft stärker zusammenschweißen könnte und fällt von 70 Prozent auf 57 Prozent.

„In der Wahrnehmung der Konsumenten, was Marken für sie leisten können und sollten, erleben wir gerade eine dramatische Verschiebung. Dies wurde maßgeblich ausgelöst durch Phänomene wie Social Distancing, die für uns eine völlig neue Lebenssituation geschaffen und die Rolle von Marken im gesellschaftlichen wie persönlichen Kontext neu definiert haben“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Hier zeichnet sich eine neue Wertediskussion zur Glaubwürdigkeit und zum Leistungsbeitrag von Marken ab, die wir in unserer strategischen und taktischen Arbeit berücksichtigen sollten.“

Ein Spannungsfeld, dass sich in den kommenden Wochen auftun könnte, herrscht laut Pilot zwischen dem Wunsch nach Gesundheit und der Angst vor finanziellen, ja sogar existenziellen Risiken durch einen verlängerten Lockdown. Über alle Wellen stabil hält sich nämlich die Aussage: „Nach der Corona-Krise wird für mich persönlich vieles schlechter sein als zuvor“. Gleichzeitig finden die Menschen aber auch allmählich wieder in eine gewisse Normalität zurück. Ob Einkauf des täglichen Bedarfs oder geplante größere Anschaffungen – die Einschätzungen, dass diese Bereiche durch das Thema Corona beeinflusst werden, gehen kontinuierlich Woche für Woche zurück, was als gutes Indiz zu werten ist.

Markenwerte neu diskutieren

Auch die Werte zur Ausgabebereitschaft tendieren leicht positiv. Bis auf Bekleidung und Möbel wird dabei in zahlreichen anderen Segmenten Online-Shopping konstant oder noch stärker in Betracht gezogen. Für Werbende wird laut Pilot relevant sein, in der Bevölkerung ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass aktiver Konsum im privaten Bereich insbesondere im stationären/lokalen Sektor ein wichtiger Impuls gegen eine dramatisch drohende Rezession sein kann. Die Empfehlungen der Agentur für die Kommunikationswirtschaft lautet, Markenwerte neu zu diskutieren.

Bei der Aussage „Ich traue den meisten Marken/Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken“ haben die Zustimmungswerte von Woche zu Woche verloren – von anfangs 50 Prozent auf aktuell 34 Prozent. Dies gilt ganz besonders auch für die Markenorientierung, die gegenüber der Preisrelevanz dramatisch an Wert eingebüßt hat: von 20 Prozent in der letztjährigen Ausgabe der Mediamarktstudie Best for Planning 2019 auf aktuell 2 Prozent. Das zeigt, dass in der Werbung die Kommunikation von Preis und Rabatten für die Menschen immer wichtiger wird, während gesellschaftlich relevante Inhalte weiter an Relevanz verlieren.