Ad People schätzen Mediennutzung falsch ein

Im August und September 2021 führten Goldbach Media und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) die Studie «Media Bias: Mediennutzung der Marketing- und Medienprofis im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung» durch. Mehr als 650 Schweizer Medienprofis – im Folgenden Ad People genannt – nahmen an der Befragung teil. Die Teilnehmenden wurden zu ihrem eigenen Mediennutzungsverhalten sowie ihrer Annahme zur allgemeinen Mediennutzung befragt – also wie die Gesamtbevölkerung welche Medien nutzt.

Wie unterscheidet sich die Mediennutzung?

Die Fragen zu den elektronischen Medien stammen aus dem Fragebogen des IGEM-Digimonitor, damit eine Vergleichbarkeit mit der Erhebung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung gegeben war. Für die Nutzung von Print wurde die MA Strategy als Vergleichsstudie gewählt.

Mit Hilfe der Studie wollen die IGEM und Goldbach Media anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob und inwiefern sich das Mediennutzungsverhalten der Ad People sowie ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tatsächlichen Nutzung der Bevölkerung unterscheidet. Damit soll ein Diskurs in der Branche gestartet werden, um sich der allenfalls verzerrten Wahrnehmung und deren Konsequenzen in der Mediaplanung bewusst zu werden.

Im Schnitt zehn Prozentpunkte daneben

Das Mediennutzungsverhalten der Ad People unterscheidet sich teils deutlich von jenem der Gesamtbevölkerung, wobei Ad People Medien im Schnitt mehr nutzen. Während beide Gruppen die klassischen Medien – Print, TV und Radio – sehr stark nutzen, werden die neueren Medien – Streamingdienste, Social Media, Messengerdienste et cetera – von der Gruppe der Ad Peopl im Durchschnitt deutlich stärker genutzt.

Je nach Alter, Berufserfahrung und Hierarchiestufe unterscheidet sich allerdings das Nutzungsverhalten der Ad People. Je größer die Berufserfahrung und je höher die Hierarchiestufe, desto stärker nutzen sie die klassischen Medien – genau umgekehrt verhält es sich bei den meisten neueren Medien.

Als zentrale Erkenntnis geht aus der Studie hervor, dass Ad People bei ihrer Einschätzung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben liegen: Sie unterschätzen die klassischen Medien und überschätzen die neueren Medien. „Diese Resultate unterstreichen einmal mehr, weshalb es sich lohnt, Mediennutzungsforschung zu betreiben und die Daten für Marketingentscheide beizuziehen“, heißt es seitens Goldbach Media in einer Pressemitteilung. Entscheidungen für die Medienplanung könnten nur faktenbasiert getroffen werden, wenn man Forschungsdaten herbeiziehe.

Auswahl der wichtigsten Erkenntnisse:

• 100 Prozent der Ad People nutzen täglich das Internet, bei der Gesamtbevölkerung sind es 83 Prozent.
• Ad People nutzen Social Media-Plattformen sehr stark. Praktisch bei allen Kanälen weisen sie bei mindestens gelegentlicher Nutzung höhere Werte als die Gesamtbevölkerung auf.
• Bei den Videokonferenz-Tools zeigt sich ebenfalls, dass ein deutlich größerer Anteil der Ad People diese Tools nutzt: Microsoft Teams nutzen 89 der Ad People und 89 Prozent der Gesamtbevölkerung; bei Zoom sind es 75 Prozent vs 37 Prozent, bei Google Meet 52 Prozent gegenüber 10 Prozent.
• Bei der Schätzung zur Nutzung liegen die Ad People im Durchschnitt über alle Medienangebote rund 10 Prozentpunkte daneben. Dabei gibt es aber je nach Medium deutliche Unterschiede. Dabei wird die Nutzung der klassischen Medien grundsätzlich eher unterschätzt.
• Bei den neueren Medienangeboten, vor allem Social-Media-Plattformen, ist es gerade umgekehrt. Hier überschätzen die Profis die effektive Nutzung: Tiktok um 19 Prozentpunkte, Instagram um 15 Prozentpunkte und LinkedIn um 9 Prozentpunkte.