Diederick Ubels | Sage+Archer

Pandemiebedingt liegt ein herausforderndes Jahr hinter der DooH-Branche. Wir haben 2021 gesehen, dass DooH zwar starken Schwankungen unterliegt, aber weiterhin einen festen Platz im Mediamix der Werbetreibenden einnimmt.

invidis Jahreskommentare: Digital Signage & DooH 2021/2022

Sage+Archer wurde 2019 in den Niederlanden gegründet, 2021 haben wir den Standort Berlin eröffnet. Wir sind als noch ein relativ junges Unternehmen. Die DNA von Sage+Archer ist ein kreativer Ansatz, unser Portfolio eine europaweit einsetzbare Demand Side Plattform (DSP) zur Lokalisierung von programmatischen Digital-out-of-Home- und Mobile-Kampagnen in Echtzeit. In den vorangegangenen beiden Jahren haben wir Kampagnen für KLM, Rituals oder die Biermarke Heineken realisiert. In Deutschland führten wir für die amerikanische Deckers Outdoor Corporation (UGG) erfolgreich eine Crossmedia-Kampagne für OoH und Mobile in Berlin und Hamburg durch.

Wir haben 2021 sowohl in den Niederlanden als auch in Deutschland festgestellt, dass Werbekunden die Vorteile von DooH und Programmatic DooH zu schätzen lernen. Insbesondere die hohe Flexibilität des Mediums, seine Fähigkeit, sich an Standorte und Zeiten kreativ anzupassen, machen DooH sowie Programmatic DooH zu einem Werbeformat, das einer Vielzahl von Branchen mit unterschiedlichen Budgets etwas bietet.

Unser Ziel für die kommenden Jahre ist es, dass auch Kunden mit einem kleineren Budget DooH für sich entdecken. In den Niederlanden können Werbekunden jeden einzelnen Schirm so lange buchen, wie sie wollen. In Deutschland zielen Vermarkter eher auf größere Deals mit mehreren Bildschirmen über längere Zeiträume.

Kreativität schafft nicht nur Anreize, sondern Vorteile

Die Mehrzahl der Kampagnen in den Niederlanden arbeitet mit dynamischen Werbemitteln. Dazu muss man Datenquellen anschließen und ein System haben, das Werbemittel aktualisiert. So weit ist der deutsche Markt aktuell noch nicht. Kreative Kampagnen, die auf spezialisierten Plattformen für hyperlokales Targeting ausgespielt werden, maximieren Reichweiten und sprechen Zielgruppen genau in deren Umfeld an. Durch die Kombination von programmatischem DooH mit der HTML5- Technologie können Werbebotschaften personalisiert und lokalisiert ausgespielt werden. Visuelle Inhalte können automatisch an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit angezeigt oder an Faktoren wie die aktuellen Wetterbedingungen angepasst werden.

Durch die passgenaue Lokalisierung des Inhalts einer DooH-Kampagne gewinnt man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Zur Optimierung von Kampagnen können wir auch die jeweilige Location in die Creatives integrieren. Das verstärkt deren Wirkung. So haben wir 2021, als die Restaurants und Gaststätten wieder eröffnen durften, in der Nähe von Biergärten gezielt die Werbung für Heineken-Biere platziert. Das Feedback war enorm.

Wir gehen davon aus, dass die HTML5-Technologie und 4K-Inhalte 2022 zum Standard werden. Einfach deshalb, weil man Kampagnen dadurch besser skalieren kann.

In Vertrauen und Zeit investieren

Wir haben 2021 erlebt, dass der Einbau von Programmatic DooH in den Mediamix ein Prozess ist, der Zeit braucht und Vertrauen voraussetzt. Digital Natives, die es gewohnt sind, in Audiences zu denken, fällt dieser Prozess etwas leichter. Den klassischen Einkauf, dessen Fokus eher auf Branding und Share of Voice liegt, müssen wir überzeugen, dass durch einen variableren Einkauf Streuverluste vermieden werden können. Die volle Wirkung kann Programmatic DooH entfalten, wenn der Markt frei und transparent ist. Im Bereich Targeting bin ich davon überzeugt, dass die Zukunft in Bereichen liegt, die nicht in die Privatsphäre der Menschen eindringen. Datenschutz ist in Deutschland ein sehr wichtiges Thema. Wir bevorzugen den Kohortenansatz. Kombiniert man die Zielgruppenmerkmale mit den Daten für Ort und Zeit, ist das schon sehr präzise. Sehr viele Marken schöpfen noch gar nicht die Reichweiten aus. Da kann man 2022 noch sehr viel bewirken.

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