Studie Impact Vision liefert Grundlagen

Starke Umfelder entfalten bereits mit dem ersten Kontakt eine so große Wirkung, dass die Effizienz von Werbekampagnen signifikant gesteigert wird. Damit kann sich eine sorgfältige Umfeldplanung zu einer entscheidenden Brückendisziplin der „Cookieless Future” entwickeln. Zu diesem Ergebnis kommt Impact Vision, die neue Grundlagenstudie von pilot. Die Hamburger Agenturgruppe hat die Wirkungszusammenhänge in der crossmedialen Markenkommunikation – speziell zwischen TV- und Digital-Werbung – unter die Lupe genommen.

Dabei ist es laut der Gruppe gelungen, die Wirkungsbeiträge der drei wesentlichen Parameter Contact, Context und Creation isoliert zu betrachten und deren gegenseitige Hebeleffekte zu analysieren.

DSP als Studientool

Hierfür wurden 14.000 Teilnehmer des Gapfish Online-Panels befragt. Über die Anbindung an eine DSP war es möglich, die digitalen Werbemittel – Video und Display – in einer realen Nutzungssituation auszuspielen. Dadurch ließen sich alle relevanten Variablen, zum Beispiel Tageszeit, Kontakte, Devices oder Wochentag, gezielt ansteuern.

Insgesamt wurden 45.000 digitale Kontakte ausgeliefert, die in der Auswertung nach 36 Nutzungsgruppen geclustert wurden. Die Kontakte der parallel laufenden TV-Kampagnen wurden über einen von pilot entwickelten EPG (Electronic Program Guide) zur Erfassung der TV-Nutzung im Layout einer Programmzeitschrift kontrolliert. Als Wirkungs-KPIs im Marketing Funnel wurden die Werbeerinnerung beziehungsweise Markenbekanntheit (jeweils ungestützt und gestützt), Relevant Set und First Choice untersucht. Schließlich ermittelte das von pilot entwickelte Impact-Score-Modell den Wirkbeitrag eines jeden Werbekontaktes.

Auch auf andere Crossmedia-Sezenarien übertragbar

An Impact Vision beteiligten sich drei werbungtreibende Unternehmen als Projektpartner: Cewe, Dr. Oetker mit der Biermarke Schöfferhofer und Hochland mit der Frischkäsemarke Almette.

„Mit der Impact Vision haben wir durch den ambitionierten Untersuchungsansatz einen ungeheuren Datenschatz gewonnen, den wir nun nach und nach heben werden“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Zur Analyse der großen Datenmengen wurden spezifische KI-Methoden herangezogen. In der ersten Auswertungsphase konnten die pilot-Experten elf Insights gewinnen, die nun im Whitepaper „Impact Vision“ veröffentlicht werden. Die Ergebnisse veranlassen pilot dazu, die Forschung an der crossmedialen Wirkung fortzusetzen.

„Die Impact Vision hat uns neue Erkenntnisse für die taktische Aussteuerung von crossmedialen Mediastrategien beschert“, erklärt Hartmut Brügner, Direktor Markt- und Mediaforschung bei pilot. Die Agenturgruppe wird dieses Wissen in das Planungs-Modell Impact Score einfließen lassen. Das Ziel: die Effizienz von Media-Investments und die Effektivität der Marken-Strategien weiter steigern.