Thesen zur Markenkommunikation

Eine neue Anspruchshaltung und gelebte Ungeduld: Das beobachtet die Agenturgruppe Pilot bei den Verbrauchern von heute. Marken müssen einerseits Botschaften und Mehrwert liefern, gleichzeitig sollen sie aber auch Werte verkörpern und Haltung zeigen. Nicht nur das Medienkonsumverhalten habe sich verändert, sondern auch die Vielzahl der Medienkanäle. Wie Marken in dieser veränderten Medienwelt erfolgreich mit Verbrauchern kommunizieren können, will Pilot anhand von sechs Faktoren greifbar machen.

1. Daten – aber richtig eingesetzt

Unterschiedliche Generationen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Mediennutzungsverhalten. Daher braucht es laut Pilot aussagekräftige Daten, um die richtige Zielgruppe zu erreichen – gerade vor dem Hintergrund der Cookieless Future. Pilot stellt in Aussicht, dass Marken die Verbraucherdaten künftig an mehreren gemeinsamen Touchpoints generieren müssen. Diese Datenmenge müsse man dann mit übergreifenden Modellen und Analysen verarbeiten, um sie erfolgreich in Mediastrategien einzubinden.

2. Diversifizierung der Absatzkanäle

Pilot beobachtet aktuell eine Transformation der Vertriebskanäle – einerseits durch verändertes Konsum- und Mediennutzungsverhalten, andererseits durch die Möglichkeiten neuer Mediakanäle. Direct-to-Consumer-Marketing, Social Commerce, Lieferdienste 2.0 oder auch das Metaverse sind laut der Agenturgruppe nur einige Beispiele für eine Vielzahl neuer Chancen für Marken, mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Eine wichtige Voraussetzung sei, dass Marken offen gegenüber den neu entstehenden Absatzkanälen sind und individuell abwägen, wo sie sich innerhalb dieser neuen Vertriebsoptionen am besten positionieren.

3. Die Bedeutung von Marke

Die Marke muss als Ankerpunkt im Bewusstsein der Verbraucher etablieren, sagt Pilot. Einerseits ergebe sich durch das kontinuierlich wachsende Angebot an Produkten und Dienstleistungen die Notwendigkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben. Andererseits würden Verbraucher ihre Entscheidungen zunehmend von der Identifikation mit einer Marke abhängig machen. Um eine nachhaltige Markenbildung erfolgreich umzusetzen, muss sie laut Pilot übergreifend erlebbar gemacht werden – physisch, digital, eine Kombination aus beidem oder auch durch die authentische Positionierung im Rahmen von Gesellschaftsthemen.

4. Zielgruppen verstehen – mehr denn je

Eine Marke muss laut der Agenturgruppe die vielfältigen Ansprüche und Erwartungen der Verbraucher verstehen. Die Entwicklung der Kanäle sei rasant; die junge Generation adaptiere dabei neue Kanäle wesentlich schneller. Gleichzeitig erachtet Pilot die Altersdifferenzierung auch bei den Inhalten als wichtig. Die Generation Z würde beispielsweise bei vielen Themen absolut anders ticken als Millennials oder Boomer. Pilot sieht eine differenzierte Ansprache daher als essenzielle Strategie, die weit mehr umfasst als nur die Auswahl der richtigen Mediakanäle. Um heutzutage die richtige Zielgruppe zu erreichen, sei auch eine plattform- und zielgruppengerechte Kreation entscheidend.

5. Holistische Wirkungsplanung

Seitdem Cookies nicht mehr einsatzfähig sind, sich das Angebot an Kanälen ständig ändert und die Anforderungen der Zielgruppen variieren, ist für Pilot eine effiziente Kommunikationsplanung ohne holistische Wirkungsmessung nicht mehr denkbar. Interessant seien in diesem Zusammenhang Test- & Lern-Ansätze. Mit ihnen könne man beispielsweise neue Kanäle testen, ohne sichere, langjährig erprobte Methoden zurücklassen zu müssen. Dabei sieht Pilot übergreifende Attributionsmodelle als geeigneten Ansatz. So könne man die Ausschläge in der Performance direkt zuzuordnen und Branding und Performance-KPIs zu vereinen.

6. Wirkungshebel Regio

Neben der Auswahl der geeigneten Kanäle ist nach der Ansicht von Pilot auch eine regionale Differenzierung sinnvoll. Denn die Nutzung von Kanälen sei national betrachtet nicht überall gleich. Daher lohne es sich, tiefer in eine regionale Analyse einzusteigen. Wichtige Faktoren sind laut Agenturgruppe beispielsweise regionale Reichweiten, die Verteilung der Zielgruppe, die Wettbewerbsdichte oder auch die Marken-KPI-Stärke in verschiedenen Regionen. Markenkommunikation könne also nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn Medien, Content und Zielgruppe auch regional in Einklang gebracht werden.

invidis Check

Kanäle, Cookies und richtig eingesetzte Daten: Stichworte, die auch für DooH wichtig sind. Das wiederum zeigt, welche Stellung mittlerweile DooH im Markenmix hat. Die Wachstumsraten des Sektors unterstreichen dies. Nun ist es wichtig, dass sich Digital-out-of-Home sich dem Platz im Mediamix bewusst wird und sich weiter zukunftsfähig aufstellt.