DooHs und DooHn'ts der Außenwerbung

DooH ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Werbewelt und der absolute Wachstumsfaktor für die Außenwerbung. Aber warum wirkt OoH? Und wie kann man auch wirklich das Beste aus einem Kampagnenmotiv herausholen? Antworten gibt eine neue Wirkungsstudie, die der FAW gemeinsam mit September Strategie & Forschung herausgegeben hat (invidis berichtete).

Die Kernbotschaft: Gut gemachte Außenwerbung kann Menschen aktivieren und Emotionen auslösen. Doch um mit OoH eingängige Gedankenwelten zu schaffen, muss man beim Erstellen von OoH- und DooH-Kampagnen auf einiges achten. Daher leitet die Studie aus ihren Erkenntnissen „Dos und Don’ts der Außenwerbung“ ab.

Diese Punkte sollte man für eine gute OoH-Kampagne beachten:

OoH-Do

1. Schnell zu verstehen: Um sich in der Wahrnehmung durchzusetzen, bedarf es schnell und klar decodierbarer Codes, mit Fit zu Kampagnenziel und Marke, die binnen Sekunden produktiv gelöst werden können
2. Bekanntes verstärken: Markenbekannte Codes sollten nicht nur verwendet, sondern über OoH weiter etabliert werden. Denn die Sichtbarkeit von Farbe, Schrift und Logo lässt sich besonders stärken
3. Umfeld bedenken: Die exponierte Lage von OoH lässt sich ebenfalls nutzen, indem man Aspekte wie Öffentlichkeit und Möglichkeiten des Aufrüttelns berücksichtigt.
4. Aktualität: Die Botschaften sollten aktuell und zeitgetreu sein.
5. Mehrwert bieten: Der Mehrwert muss über die Subline sichtbar und klar benannt werden
6. DooH-Do: Da beim Kontakt mit Digital-out-of-Home nicht immer Zeit ist, um den Beginn eines Spots zu sehen, sollte der visuelle Einstieg jederzeit möglich sein, d.h. der Spot muss mehrere visuelle Einstiegspunkte bieten. Auch bei DOOH sei ein attraktives visuelles Abholen enorm wichtig

OoH-Don’t

1. Gegen die Wahrnehmung arbeiten: Beim Aufbau eines Motivs sind die Gesetze der selektiven Wahrnehmung zu berücksichtigen. Bedeutet: Niemals erst Schrift, dann Bild, sondern immer umgekehrt
2. Zu viel des Guten: Zu viele Codes und Inhalte aber kannibalisieren sich gegenseitig, die Reizüberflutung überfordert den Betrachter. Man muss dem Blick einen Halt geben.
3. Zu groß denken: Der rote Faden der emotionalen Story muss sichtbar sein. Der Betrachter muss inhaltlich geleitet werden und darf sich nicht verlieren.
4. DooH-Don’t: Die Möglichkeiten des Bewegtbilds dürfen keinesfalls dazu genutzt werden, so viele Informationen wie möglich in einen Spot zu packen – gerade weil niemand weiß, wann ein Betrachter in den DooH-Spot einsteigt.

Insgesamt sollte Digital-out-of-Home als „Street Art“ gesehen werden, wie Cornelia Krebs, Head of Media bei September, bei der Vorstellung der Studie erklärte. Sie soll „konsumig schnell“, als Unterhaltung für zwischendurch designt sein. Und die Leute sollen sie leicht weitererzählen. Daher ist es wichtig, dass die Story kein Roman wird, wie Cornelia Krebs betont – „eher wie ein Poetry Slam“.

Neue FAW-Studie: So wirkt Außenwerbung