Wie Programmatic DooH wächst

Viooh, JC Decauxs Programmatic-Marktplatz, veröffentlichte seine Programmatic-Studie für 2022. Zusammen mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen MTM befragte Viooh 1.000 Führungskräfte – teils aus Werbeagenturen, teils aus werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich und Australien. Ziel war es, ein umfangreiches Stimmungsbild zu Programmatic DooH zu zeichnen. Die Befragten erzählten über ihren aktuellen Umgang mit Programmatic DooH und ihrer Einschätzung zur Zukunft des Mediums.

Mehr Informationen zur Studie

Die aktuelle Programmatic-Studie von Viooh ist in Form eines Whitepapers online verfügbar. Hier der Link zum Download.

Aktuell: Hand in Hand mit Omnichannel

In den letzten 18 Monaten umfassten 52 Prozent aller Kampagnen in Deutschland programmatische DooH-Werbung – dieser Anteil wird laut Ergebnissen der Viooh-Studie noch weiter wachsen. 44 Prozent der Befragten will im nächsten Jahr in das Medium investieren, während es die vergangenen zwölf Monate 41 Prozent waren. Für die Finanzierung der erhöhten Investitionen will der Großteil der Medienprofis aus den Budgets für traditionelle OoH-Werbung schöpfen.

Gründe für die Nutzung

1. Hohe Präzision (32 Prozent)
2. Einfache Abstimmung mit weiteren programmatischen Kanälen (28 Prozent)
3. Nutzung als Kanal für Rundfunk- und Direct-Response-Werbung (27 Prozent)
4. Standortbezogenes Targeting (26 Prozent)
5. Programmatische Kauf- und Planungsfunktionen (25 Prozent)

Unter den Werbetreibenden gilt Programmatic DooH als eines der innovativsten Medien: Im Ranking mit 14 verschiedenen Kanälen belegt es Platz 4. Traditionelles DooH schaffte es auf Platz 2. Als innovativstes Medium sehen Werbetreibende die Sozialen Medien. Kein Zufall also, dass der Großteil der Befragten im Zuge einer Omnichannel-Strategie programmatische Außenwerbung am liebsten mit Sozialen Medien kombiniert. Dass das Omnichannel-Modell an Bedeutung gewinnt, zeigt auch das veränderte Planungs- und Kaufverhalten in Bezug auf Programmatic DooH: Die Umfrage zeigt einen Rückgang beim Kauf durch OoH-Teams (-5 Prozent) und einen Anstieg beim Kauf durch Digital-/Programmatic-Teams (+14 Prozent). Außerdem setzen mehr Werbeagenturen ein spezielles Team für Programmatic DooH ein (+21 Prozent); bei den Werbetreibenden konnte sich dieses Modell hingegen nicht durchsetzen (-24 Prozent).

Zukünftig: Interne Expertise für Wachstum essenziell

Für die nächsten 18 Monate prognostizieren deutsche Medienführungskräfte einen Anstieg an Programmatic DooH um 4 Prozent. Insgesamt 56 Prozent aller Kampagnen sollen also zukünftig das Medium inkludieren. In der Viooh-Studie gaben die Befragten zudem einen Einblick in ihre Investitionspläne: 93 Prozent gaben an, die Budgets für Programmatic DooH entweder beizubehalten oder zu erhöhen. 23 Prozent davon planen, ihre Investitionen sogar mehr als zu verdoppeln.

Auch das interne Know-how wollen die deutschen Führungskräfte fördern – 89 Prozent werden in den Aufbau interner Expertise investieren. Die größte Priorität stellt dabei die Fortbildung zu bewährten Verfahren der Datennutzung dar. Das zeigt, dass sich bereits ein grundsätzliches Verständnis von Programmatic etablieren konnte: Vergangenes Jahr drehten sich die meisten Fragen noch darum, wie sich Programmatic in eine Mulitchannel-Kampagne integrieren lässt.

Wie lässt sich Programmatic weiter optimieren?

1. Mehr Daten zu Zielgruppen (40 Prozent)
2. Mehr Optionen für die Präzision/das Targeting der Kampagnen im Markt (37 Prozent)
3. Transparenz über die Auswirkungen auf andere digitale Medienkanäle (34 Prozent)

Zuletzt fragte Viooh, welche Art von Zielgruppendaten am nützlichsten für das Targeting von programmatischen DooH-Kampagnen seien. An erster Stelle stehen hier soziodemografische Daten (60 Prozent), gefolgt von Daten zum Einkaufsverhalten (56 Prozent) und sozioökonomischen Daten (53 Prozent).