Kai-Marcus Thäsler | FAW

10 Prozent Marktanteil am Media-Kuchen. Das ist das Ziel der Gattung Außenwerbung. Treiber des Wachstums um knapp drei Prozentpunkte in den nächsten Jahren sind die Digitalisierung von Werbeträgern im öffentlichen Raum, datengetriebene Zielgruppenanalyse, programmatische Aussteuerung und Flexibilität von Kampagnen und Umschichtung von Budgets aus Online und TV in das letzte echte Massenmedium. Der Ausbau von Standorten und Formaten wie auch die Professionalisierung programmatischer Buchungsabläufe werden in den kommenden Monaten hierfür elementare Bausteine sein.

Wie groß das Vertrauen der Werbekunden in die Stärken des Mediums OOH auch und gerade in schwierigen Zeiten ist, skizzieren denn auch erste Forecasts für das kommende Jahr. So identifiziert die Group-M in ihrer aktuellen „This Year, Next Year“-Prognose OoH – neben Online – als den entscheidenden Treiber für den deutschen Werbemarkt.

Bestnoten für CO2-Bilanz von DooH

Einfach macht es sich im Moment niemand mit dem Blick in die Glaskugel, denn an der Schwelle zum Jahr 2023 finden wir uns in einem Spannungsfeld verschiedenster Interessen wieder, aufgeladen durch die großen Krisen unserer Zeit. Nicht wenige Werbungtreibenden sind verunsichert: Seit Februar 2022 schürt der Krieg in der Ukraine Verunsicherung und Ängste; die Kaufkraft von Konsumentinnen und Konsumenten schwindet durch die Inflation. Kostenexplosion und Rohstoffknappheit werden Unternehmen über den Jahreswechsel hinweg begleiten.

Allen voran führt uns die Klimakrise vor Augen, wie wichtig es für die Außenwerber ist, sich – neben dem vielen, was sie durch konsequente Optimierung von CO2-Bilanz und Energieverbrauch der Werbeträger schon erreicht haben – weiter eingehend mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander zu setzen.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2022/2023

Dank dieser Anstrengungen ist OoH die Mediagattung mit der besten CO2-Bilanz, wie der „Green GRP“ von Climatepartner und der Agentur Mediaplus nachweist. Eine Außenwerbe-Kampagne erreicht pro Standort Tausende, von denen niemand ein eigenes „Endgerät“ braucht, um sie sehen zu können.

Dazu ist die nahezu vollständige Umrüstung auf LED-Beleuchtung in der Außenwerbung heute ebenso Realität wie die 100-prozentige Verwendung von Strom aus erneuerbaren Energien. Mit jeder neuen digitalen Anlage entsteht ein OoH-Standort nach modernsten technischen Standards mit hoher Energieeffizienz. Angesichts dessen muss Außenwerbung für all jene Werbungtreibenden, die auf die Ökobilanz ihrer werblichen Kommunikation gucken, auch weiterhin gesetzt sein. Auch Verbraucherinnen und Verbraucher fordern von Unternehmen und Marken mehr denn je Verantwortung für ökologische, soziale und gesellschaftliche Aspekte ihres wirtschaftlichen Handelns, wie eine jüngst veröffentliche YouGov-Studie zeigt.

Warntag zeigte gesellschaftliche Bedeutung

Stichwort Gesellschaft: Durch die Digitalisierung bietet das Medium Out-of-Home der Öffentlichkeit einen weiteren relevanten Mehrwert: Schneller und flexibler als je zuvor können den Menschen relevante Informationen kommuniziert werden, können Kunst und Kultur ihr Angebot verbreiten, können Städte und Kommunen bürgernahe Leistungen und Services bekannt machen. Gerade auch in Zeiten des Klimawandels mit schweren Unwettern, Hochwassern und Bränden sind die digitalen OoH-Medien ein wichtiger Bestandteil der öffentlichen Infrastruktur für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe. Das hat der bundesweite Warntag am 8. Dezember einmal mehr eindrücklich vor Augen geführt. Und was könnte „sozialer“ sein als ein (Content-) Medium, das jeder und jedem im öffentlichen Raum kosten- und barrierefrei zugänglich ist?

Das älteste Medium wird zum modernsten Medium. Die oft beschworene Resilienz von Out of Home ist hierbei besonders gefragt. Es geht um die Kunst, weiter mit und an Veränderungen zu wachsen, klassische Stärken zu bewahren und sich dabei immer wieder neu zu erfinden.

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