Oliver Bolenius | Hawk

Digital-out-of-Home ist der Werbekanal der Stunde. Längst bedeutet DooH reichweitenstarke und effektive Werbeleistung, 2023 wird es weiter optimiert werden. Darum sollten wir folgenden Trends unsere Aufmerksamkeit schenken:

Trend 1: Hoffnungsträger im Omnichannel-Marketing

DooH trotzt schrumpfenden Werbebudgets und sieht auch 2023 weiteres Wachstum vor sich. Im Oktober konnte DooH als einziges Werbemedium Wachstum verzeichnen, und zwar gleich 10,4 Prozent. Die Vorteile des Mediums sind mittlerweile allen bekannt: Kurzfristige Buchbarkeit, lokale und regionale Aussteuerung, Brand Safety sowie verschiedene Targeting-Möglichkeiten auf Basis von Zeit, Umfeld, Zielgruppen, Wetter, Geokoordinaten oder Umweltfaktoren.

Während Display-Werbung zunehmend durch den Wegfall der Cookies strauchelt, werden Mediabudgets Richtung DooH geshiftet. Das Massenmedium erhält seit einigen Jahren starken Aufwind, nun wird es sowohl technisch wie kreativ spezialisiert. Nicht nur die Zahl der Screens wächst in Deutschland – 135.000 sind es mittlerweile, 2014 waren es noch 97.911 – auch die Planungsmöglichkeiten der Einkaufsplattformen entwickeln sich weiter. Eine Folge: Bessere Integration in Omnichannel-Marketing-Kampagnen.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2022/2023

Neben den DSPs und SSPs profitieren vor allem die Kreationen für das Medium, da sie eben über die Plattformen effizient programmatisch ausgespielt werden können. Wurde bisher DooH aus Targeting-Gründen sowie großer Reichweite in den Medienmix aufgenommen, wird jetzt die Individualisierung der Werbemittel in Angriff genommen. Für eine effiziente Omnichannel-Kampagne mit DooH müssen auch für diesen Kanal dezidierte Werbebotschaften vorbereitet werden, schließlich muss Außenwerbung auf ganz andere Umstände eingehen, als Display- oder TV-Werbung.

In der Regel bewegen sich Verbraucher*innen an den Stehlen vorbei, die Werbemessage muss in kurzer Zeit kommuniziert werden. Hinzu kommt, dass Werbeeinheiten oft in 10-Sekunden-Slots abgespielt werden, was die Wahrnehmung deutlich eingrenzt. Zielgerichtet und kreativ, so sollte DooH-Werbung sein, dann kann sie effizient und äußerst effektiv eingesetzt werden. Kreativagenturen werden sich 2023 der Herausforderung intensiver annehmen.

Gleiches gilt für Mediaagenturen. Definierte Tageszeiten, an denen die gewünschten Zielgruppen an den Stehlen vorbeilaufen, können die Kampagnen stark optimieren und den Streuverlust gering halten. Die Einbindung von DooH in Omnichannel-Kampagnen wird Markenherstellern einen wichtigen Schub geben.

Trend 2: Lösungen zu Offline-Messungen und Attribution

Laut aktuellem Viooh-Bericht ist die fehlende Messbarkeit eines der Haupthindernisse, um DooH in die Multi-Kanal-Strategien der Vermarkter einzubinden. Diese können die eingesetzten Budgets nicht richtig, wenn überhaupt, attribuieren, während dies im sonstigen Online-Bereich absoluter Standard ist. Messbarkeit von Werbeeffekten zeugt von der Gewissheit, die Werbegelder richtig eingesetzt zu haben oder zu wissen, dass ein Strategiewechsel nötig ist.

Der Ausbau der Werbewirkungsmessung, zum Beispiel durch das IDOOH, sowie die Etablierung von KPIs wird Digital-out-of-home als wichtigen Bestandteil von Omnichannel-Kampagnen durchsetzen. Gelingt es der Branche, vergleichbare Standards zu setzen, steht dem Vormarsch von DooH beziehungsweise Programmatic DooH nichts mehr im Wege. Für DSPs ist dies eine große Chance, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Denn wer in diesem Segment eine erfolgreiche Lösung anbietet, wird 2023 die Nase vorn haben.

Trend 3: Personalisiertes Massenmedium in unsicheren Zeiten

Für die cookielose Zukunft ist ein kontextabhängiges Medium wie DooH optimal. Es kann personalisierte Werbung schalten und für Retargeting-Zwecke mittels Mobile-Einbindung im Omnichannel-Marketing aktiviert werden. 2023 wird das Potenzial auch in Hinblick auf Kunden- und Zielgruppenansprache verbessert werden.

Mediaagenturen und Markenhersteller kämpfen im Online-Bereich mit Adblockern und Cookieless-Targeting, weil das Internet den Nutzer*innen viel mehr Freiraum für die Gestaltung ihres Online-Erlebnisses bietet. Digitale Außenwerbung hingegen glänzt als One-to-Many-Kanal. Es kann als digitale Eingangstür zur Marke gesehen werden, denn es wirkt vor allem in der Neukundenansprache.

Eine besondere Eigenschaft von DooH ist, dass Werbung grundsätzlich nicht übersprungen oder blockiert werden kann. Werbetreibende können automatisch eine große Anzahl an Menschen erreichen, wozu auch die mobilen und jüngeren Zielgruppen zählen. Über klassische Medien sind diese nur noch schwer zu erreichen, sie sind somit als besonders wertvolle Kontakte einzustufen.

Wenn Vermarkter sich dieser Stärken bewusst sind, und sie mit ausgefeilten Kampagne und der passenden Technologie arbeiten, dann kann sich DooH 2023 deutlich als effizienter, datensicherer und kontextueller Kommunikationskanal etablieren, der im Omnichannel-Marketing kaum außer acht gelassen werden kann.

Trend 4: DooH als Mittelstandsoffensive

Der Anteil der Stelen, die bereits programmatisch buchbar sind, beträgt momentan circa 60 Prozent. Mit dem weiteren Ausbau der Displays deutschlandweit und deren Anschluss an die entsprechenden Plattformen eröffnet sich für Händler, Filialisten und Franchisesysteme eine neue Tür. Mit der Option, granular Zielgruppen an bestimmten Orten zu einer bestimmten Zeit zu adressieren, können Budgets so effizient wie möglich eingesetzt werden.

DooH-Händlerkampagnen basieren auf einer professionellen Planung. Unterstützt durch verschiedene Analysen und strategisches Vorgehen können Zielgruppen im Einzugsgebiet einzelner Händlerstandorte verortet, relevante Kundenpotenziale auf kleinster Ebene bestimmt und den DooH-Einsatz gezielt in den affinen Gebieten ausgesteuert werden. Mittelständler mit Filialstruktur, die von der wirtschaftlichen Krise hart getroffen sind, können auf diese Weise mit ihrer Zielgruppe trotzdem im Gespräch bleiben.

Um dem schwankendem Konsumverhalten der Verbraucher*innen zu entsprechen, steht Flexibilität an oberster Stelle. Auch Mittelständler müssen anhand von Markt- und Datenkontrolle die eingesetzten Methoden kontrollieren und eventuell justieren.

DooH ist bereits jetzt ein wichtiger Pfeiler in Omnichannel-Kampagnen. Der Ausbau der DooH-Screens sowie der Anschluss an die programmatische Buchung zeigen deutlich das Wachstum von digitaler Außenwerbung auf. Durch verbesserte Messbarkeit, standardisierte KPIs und optimierte Kreationen können Markenartikler wie Filialisten in einem insgesamt verhaltenem Werbemarkt 2023 von den Vorteilen des Mediums noch stärker profitieren.

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