Andreas Heintze | Ströer

2022 war ein „besonderes“ Jahr – mal wieder. Und 2022 war auch ein anstrengendes Jahr. Zum Jahresbeginn haben wir alle noch einen Lockdown erlebt, der sich mittlerweile sehr weit weg anfühlt. Wir hofften, dass die Pandemie sich langsam verabschiedet – was sie bis dato nicht getan hat. Russland marschiert in die Ukraine ein und beginnt einen Krieg – welcher bis heute anhält. Die Klimakrise spitzt sich weiter zu und die Proteste gegen Untätigkeit werden lauter – bis heute. Die Freiheitsproteste im Iran werden trotz steigenden Widerstands der Obrigkeit immer größer – die Situation eskaliert immer weiter.

Es ist nicht ganz einfach hier einen Twist hin zu unserem Business hinzubekommen. Und dennoch: Leistet jeder und jede in der eigenen Disziplin sinnvolle Beiträge, dann werden wir diese Herausforderungen auch gemeinsam meistern können. Beispielsweise haben wir die Impfkampagne der Bundesregierung mit sehr viel Reichweite unterstützt, ukrainische Flüchtlinge in ihrer Landessprache an den deutschen Bahnhöfen mit wichtigen Informationen versorgen können und wir haben nicht zuletzt unsere Treibhausgasemissionen deutlich reduziert (von 2020 nach 2021 um 33 Prozent). Wir unterstützen Jahr für Jahr sinnvolle und gemeinnützige Projekte mit Mediawert in zweistelliger Millionenhöhe und geben diesen damit eine sehr weitreichende Stimme – so auch den Frauen aus dem Iran. Wir sind seit vielen Jahren Partner der öffentlichen Hand, dienen mit unseren digitalen Screens als Warnmultiplikatoren und haben auch dieses Jahr beim deutschlandweiten Warntag die Probewarnung in die breite Öffentlichkeit getragen.

Die digitale Säule ist entstanden

Wir sind zu all dem in der Lage, weil wir uns um unser Kerngeschäft kümmern und dieses innovativ weiterentwickeln. Bei der Entwicklung voran geht die digitale Außenwerbung oder wie wir sie bei Ströer nennen: Public Video. Public Video verzeichnet eine der spannendsten Entwicklungen (nicht zuletzt durch die programmatische Vermarktung) im Ströer-Portfolio und auch im gesamten Werbemarkt: So steigerten wir 2022 die Reichweiten- und Kontaktchancen durch neue Aufbauten im Straßenumfeld. Und was lange Zeit als Digitallösung für völlig unrealistisch gehalten wurde, konnten wir auf die Straße bringen: die ersten digitalen Säulen – die sogenannten Public Video City Tower. Zum anderen haben wir mit dem Flughafen Düsseldorf und Public Video Elevator neue Touchpoints für die Business-Zielgruppe erschlossen.

Über die „digitale Logik“, die unserem Netzwerk zugrunde liegt, bieten wir darüber hinaus die Möglichkeiten einer passenden Zielgruppenansprache und einer granularen Aussteuerbarkeit im öffentlichen Raum. Damit verbindet Public Video die Reichweite der Außenwerbung und die Flexibilität eines digitalen Mediums par excellence. In der Vermarktung nennen wir das „Flexibility at Scale“. Das Spannende daran: Kunden können ihre Public-Video-Kampagne ganz einfach mit ihren Online-Werbemaßnahmen verknüpfen und sogar auf Basis der gleichen Daten optimieren – was unser Angebot einzigartig im Markt macht und weitere Wachstumschancen generiert.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2022/2023

Programmatic-Entwicklung: Mehr Deals, DSPs und Data

Unser Audience based (über den Adserver) und programmatisch vermarktbares Inventar, haben wir 2022 um weitere 20 Prozent erhöhen können. Nahezu alle klassischen (Online-)DSPs haben die Bedeutung von DooH erkannt, und DooH enabled, nicht zuletzt Google DV 360.

Im März hat Ströer ein neues, zukunftssicheres Targeting-Modell für die digitale Außenwerbung, Public Video, entwickelt: Über das sogenannte Behavioral Audience Targeting können Zielgruppen auch in der Außenwerbung basierend auf deren Interessen angesprochen werden. Erste Kampagnen wurden 2022 erfolgreich umgesetzt, unter anderem mit Otto und Unilever. Im Juni stand für Otto eine der wichtigsten nationalen Abverkaufskampagnen des Jahres an, die “Sommerkrachertage”. Das Ziel der Kampagne war es, vor allem potenzielle Neukund:innen anzusprechen, um diese für sich zu gewinnen. Umgesetzt wurde diese auf den Ströer Public Video Screens an rund 300 Bahnhöfen.

Für die Audience-Daten der potenziellen Neukund:innen hat Otto die eigenen CRM-Daten genutzt und Bestandskunden in der Zielgruppenansprache ausgeschlossen. Diese Informationen der potenziellen Neukund:innen wurden intelligent mit den Mobilfunk-Bewegungsdaten der Deutschen Telekom verknüpft. Durch diese Verknüpfung konnte die Kampagne bevorzugt an den Public-Video-Standorten und zu den Tageszeiten ausgespielt werden, wo die Zielgruppenkonzentration der Otto-Neukund:innen am höchsten ist.

Gründung des IDOOH

Nicht zuletzt aufgrund dieser neuen Möglichkeiten, der vollkommen freien Aussteuerung und der Nutzung von Daten zur Optimierung, setzten immer mehr neue Kunden DooH im Mediamix ein. Mit zunehmender Relevanz wird es notwendig einheitliche Standards wie eine gemeinsame Währung zu schaffen, um digitale Außenwerbung für Werbetreibende und Agenturen standardisiert, transparent und einfach zugänglich zu machen – nicht zuletzt dafür haben das Digital Media Institute (DMI), Goldbach Germany und Ströer zum 1. Januar 2022 eine gemeinsame Gesellschaft unter dem Namen „Institute for Digital Out of Home Media“ (IDOOH) gegründet.

Ziel des neuen Unternehmens ist es, den DooH-Markt zu stärken und in seiner Weiterentwicklung voranzutreiben und zu unterstützen. Dafür soll eine gemeinsame DOOH-Reichweitenstudie den Weg zur Schaffung einer einheitlichen Währung für den DooH-Markt ebnen. Des Weiteren stehen die Etablierung von Standards sowie umfassende Forschungsarbeiten zu Zukunftsthemen der Werbung auf digitalen Medien im Vordergrund. Das Institute for Digital Out of Home Media spricht für nahezu die gesamte DooH-Branche und steht allen Branchenteilnehmern offen.

„Programmatic ist erwachsen“

Für unsere Kunden ist mit DooH eine Welt der unbegrenzten Werbemöglichkeiten im öffentlichen Raum entstanden, weil wir von der Steuerung und der Kontrolle, über die Programmplanung und Buchung bis hin zur Ausspielung alles komplett digitalisiert und an die Logiken der Onlinevermarktung angelehnt haben. Letztendlich erreichen sie via DooH eine Reichweite in ganz Deutschland, die in der Medienwelt mittlerweile nahezu einzigartig ist. Programmatic Public Video ist erwachsen und gelernt und wird weiterwachsen, aus diesem Grund haben wir begonnen nun auch klassische OoH-Kampagnen programmatisch anzubieten.

Wir sehen vor uns ein weiteres Jahr voller Herausforderungen, aber auch Chancen, DooH noch klarer zu positionieren und die Relevanz weiter auszubauen. Außenwerbung ist ein Massenmedium und mit DooH kann es zum Leitmedium werden. Daueraufgabe bleibt es, unsere Kunden von den vielfältigen Möglichkeiten unseres Mediums zu begeistern und viel Aufklärung zu leisten: Was ist einerseits technisch möglich, auf der anderen Seite was ist sinnvoll, um die USPs von DooH auszuschöpfen und gleichzeitig die grundsätzliche Stärke der Außenwerbung, die Reichweite nicht außer Acht zu lassen.

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