Diederick Ubels | Sage + Archer

Herausforderungen gehören zum Daily Business jedes Unternehmens und jeder Branche. Sie zu meistern, indem man neue Wege beschreitet und den Mut zu Innovationen aufbringt, ist die Königsdisziplin. Auch wenn 2022 viele Herausforderungen mit sich brachte und 2023 daran anknüpfen wird, zeigte sich einmal mehr, dass DooH zu den resilientesten Medien überhaupt gehört. Auch unter erschwerten Umständen bietet das digitale One-to-Many-Massenmedium ausreichend Entwicklungspotenzial.

Der Aufwärtstrend zeigt sich in zweistelligen Wachstumszahlen; große Publisher kündigen für 2023 an, weitere Screens im vierstelligen Bereich aufstellen zu wollen. Neue Wirtschaftszweige wie der Einzelhandel sowie Shopping Malls, Fitnessstudios, Arztpraxen oder Lehranstalten entdecken die Vorteile der One-to-Many-Vermarktung auf dem Big Screen. Innovationen wie die HTML5-Technologie kommen verstärkt zum Einsatz, und die eingeforderte Standardisierung und Demokratisierung ist bereits auf den Weg gebracht. Mit Blick auf das laufende Jahr glaube ich, dass Programmtic DooH in die nächste Wachstumsphase eintreten wird, und zwar aufgrund dieser beiden Voraussetzungen: Automatisierung des Einkaufs und dynamische Werbemittel. Zusammengenommen werden diese zu einem verbesserten Return-on-Invest führen.

Mit Programmatic Advertising zur optimalen Leistung

Sowohl Programmatic Selling als auch Programmatic Buying haben viele Schritte unternommen, um die seit Jahren versprochene – und erwartete – Effizienzsteigerung zu erreichen. Ich bin fest davon überzeugt, dass allein das Angebot eines wirklich automatisierten Marktplatzes das Wachstum im vergangenen Jahr angetrieben hat. Für 2023 rechne ich auch in Deutschland damit, dass man eine Kampagne vollautomatisiert durchführen kann – ohne Einzelorders und Verpflichtungen zu unterschreiben. Die Erfahrung zeigt, dass eine vollautomatisierte Kampagnensteuerung nahtlos und flexibel ist, wodurch automatisch mehr Budgets in DooH fließen werden. Abgesehen von der positiven Ausstrahlung auf die Vermarkter wird dies auch die Dynamik innerhalb der Branche erhöhen.

Mit dem Creative Builder zu mehr Standardisierung

Der Ruf aus der Branche nach mehr Standardisierung auf dem DooH-Markt wird zunehmend lauter und deutlicher. Mit der Erstellung und Einführung der ersten fünf Creative Builder Templates werden und können wir die Standardisierung im programmatischen DooH-Umfeld ein gutes Stück vorantreiben. Durch den Creative Builder ermöglichen wir deutschen Werbungtreibenden und Agenturen, eigenständig lokalisierte und personalisierte Werbemittel auf Basis von HTML5 zu erstellen. Marken und Unternehmen müssen ihre Werbemittel dann nicht mehr für jeden Media Owner individuell anpassen oder neu entwickeln, da sie durch die HTML5-Technologie übergreifend ausgespielt werden können. Bei HTML5 handelt es sich um eine Programmiersprache, die Inhalte automatisch anpasst und austauscht. Europaweit bieten bereits mehrere Medieninhaber HTML5-kompatible Lösungen an. In Deutschland ist dies zunächst auf den Screens von Wall Decaux möglich.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2022/2023

Ich bin überzeugt, dass schon bald andere Vermarkter folgen werden. Darüber hinaus fördern wir mit dem Launch des Creative Builders den Aufwärtstrend von DooH. Durch die eigenständige Erstellung und Anpassung von Werbemitteln für DooH-Kampagnen mit Hilfe der Creative-Builder-Vorlagen erzielen sowohl Marken als auch Agenturen eine größere Werbewirkung. Gleichzeitig werden die finanziellen Ressourcen der werbetreibenden Unternehmen geschont. Angesichts der mehrfach angekündigten Kürzungen der Werbebudgets in den kommenden Monaten ist dies ein weiterer Pluspunkt.

Mit neuen Methoden zu einem verbesserten ROI

2023 wird das weitere Wachstum stark davon abhängen, ob wir beweisen können, dass die programmatische Infrastruktur nicht nur mehr Effizienz, sondern auch mehr Wirkung erzeugt.

Dabei helfen uns neue Forschungsmethoden, mithilfe derer wir in der Lage sind zu bestimmen, welche Dinge funktionieren und welche keinen Mehrwert bieten. Unter den zu erwartenden schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen, wird es entscheidend sein zu verstehen, welche Bausteine des Kaufprozesses dafür sorgen, dass die eingesetzten Budgets zu einem größeren Return-of-Invest führen.

Wir freuen uns sehr darauf, diese nächste Phase von Programmatic DooH mitzugestalten. Wir haben bereits damit begonnen, unsere eigene Einkaufsplattform mit verschiedenen Forschungspanels und mobilen Datenquellen zu verbinden, um die Messung zu ermöglichen. Diese Messungen umfassen Brand-Uplifts und -Recognition, die Footfall-Messung, wie beispielsweise den Drive-to-Store, sowie die Offline-Umsatzsteigerung über Kassensysteme.

Dadurch haben wir einiges über den Zusammenhang zwischen datengesteuertem DooH und den Auswirkungen auf Markenmetriken, Besucherzahlen, App-Downloads, Einzelhandelsumsätze und Website-Traffic gelernt. Wir werden weiterhin relevante Forschungs- und Messungspartner einbinden und aufzeigen, was funktioniert hat, was nicht und wie Unternehmen und Werbetreibende das für sich selbst ermitteln können. Ich bin überzeugt, dass es in den kommenden Monaten darauf ankommt, zu verstehen, wie und wodurch programmatisches DooH die größte Wirkung erzielen kann.

Darüber hinaus könnten Vermarkter und Media-Owner gemeinsam mit Anbietern von Einkaufsplattfomen und Werbetreibenden über andere Geschäftsmodelle, kreative Umsetzungen, schnelle Freigaben, Datennutzung und Forschungsmethoden nachdenken. Auch das sorgt für neue Dynamiken und Synergien im Markt und stärkt einmal mehr die Innovationskraft des Mediums DooH.

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