Menschen erinnern sich an Außenwerbung

Die Zahl der Werbekontakte ist oft die Benchmark, anhand derer sich Medieninhaber messen. Entscheidender ist jedoch die Verbrauchererinnerung: ob und wie gut sich die Menschen an Werbung erinnern. In den USA schnitt Out-of-Home im Medienvergleich am besten ab: Die Gattung zeigte die höchsten Erinnerungsraten.

Das geht hervor aus der 2023 U.S. Major Media Advertising Effectiveness Analysis – einer Effektivitäts-Analyse der großen Werbemedien, die Solomon Partners im Auftrag von The Out of Home Advertising Association of America (OAAA) durchführte. Die Analyse bezieht sich auf verschiedene Studien zur Verbrauchererinnerung aus den Jahren 2017 bis 2022. Für jedes Medium ergibt sich eine prozentuale Spanne, die folgende Faktoren mit einbezieht: Jahr, mit oder ohne Hilfestellung, Zeit zwischen Sichten und Erinnern sowie Beispielgröße, -charakter und -umfang.

Für analoges OoH ergibt sich eine Erinnerungsrate von 38 bis 86 Prozent (62 Prozent im Durchschnitt), für DooH von 46 bis 84 Prozent (65 Prozent im Durchschnitt). Kein anderes Medium in der Studie erreicht diese Prozentraten. Mit dabei waren Live- und Streaming-Fernsehen, Podcasts und Radio sowie Print- und Online-Werbung.

Eine ähnliche Studie ließ der Außenwerber Epamedia von 2018 bis 2022 in Österreich durchführen. Interessantes Ergebnis dieser „Impact-Studie“ war, dass sich vor allem junge Menschen an Außenwerbung erinnern. Bei der Bevölkerung zwischen 14 und 29 Jahren ergab sich eine Erinnerungsrate von 90,1 Prozent. Die beiden Studien lassen sich aufgrund ihres Umfangs und den gemessenen Parametern nicht vergleichen. Doch zeigt sich, dass OoH eine nachhaltige Werbewirkung hat – die Menschen erinnern sich an Werbung im öffentlichen Raum, und dieser Trend bleibt voraussichtlich bestehen.