Pop-Ikone über den Dächern

In den Straßen mehrerer Metropolen Amerikas und Europas, kurz nach Einbruch der Dunkelheit, tauchte vor ein paar Tagen eine Dame in Old-School-Jeans, einem Ledergürtel mit klobiger Schnalle und weißem T-Shirt auf. Obwohl man ihr Gesicht nicht sieht, erkennt man die Dame an ihrer Silhouette: Es ist Pop-Ikone Beyoncé, die gerade mit Country-Klängen, blond-gefärbten Haaren und eigener Whisky-Marke das Bild des amerikanischen Stereotyps neu erfindet.

Da passt die Kollaboration mit Levi’s wie die Faust aufs Auge. Denn kaum eine andere Kleidungsmarke ist so mit dem Selbstverständnis der US-Amerikaner verwoben. Doch auch die Traditionsmarke muss sich neu erfinden – einen Job, den Beyoncé offenbar nicht nur der Gage wegen gerne annahm: „Denim auf Denim wurde oft durch eine männliche Perspektive betrachtet, daher ist mir diese neu interpretierte Kampagne, die die ikonische weibliche Sichtweise feiert, wichtig“, sagt die Künstlerin.

Die Kampagne nennt sich „Reimagine“ und ist so vielschichtig, dass sie mit Beyoncés Persona und ihrer Kunst fast schon verschmilzt. Teil davon ist auch Beyoncés neuer Song „Levii’s Jeans“, ein Feature mit Post Malone, der auf ihrem neuen Album „Cowboy Carter“ zu finden ist, einer Art Country-Neuinterpretation. Der Song spielt auch im Hintergrund des ersten Werbespots der Kampagne, der an den „Launderette“-Werbespot von 1985 angelehnt ist.

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Zum OoH-Start der Kampagne nutzt Levi’s Projektionen auf Hauswänden in Städten wie San Francisco, Houston, New York, Paris, London und Berlin. Die Wahl dieser Projektionen ist dabei aus zwei Gründen clever durchdacht: Zum einen haben sie im Gegensatz zu LED-Flächen einen Old-School-Charme, der perfekt zu Levi’s passt. Zum anderen fällt die Kampagne in den Start der dunklen Jahreszeit, wodurch die Projektionen in Städten der nördlichen Hemisphäre besonders gut zur Geltung kommen.

Dies ist jedoch erst der Anfang. Weitere Kurzfilme und Out-of-Home-Aktionen sollen folgen. Die gesamte Kampagne entwickelte und produzierte Levi’s in Zusammenarbeit mit TBWA\Chiat\Day LA.