OMD definiert Makrotrends

Im aktuellen „New Perspectives“-Report „Signals of a new era“ definiert OMD Germany vier Makrotrends für 2025 und zeigt Wege auf, wie Werbungtreibende diese als Entry-Point für Zielgruppen nutzen können. Die zur Omnicom Media Group gehörende Mediaagentur hat darin weltweit untersucht, was Menschen und Gesellschaft bewegt, welche Strömungen und Stimmungen in der Luft liegen. Im Rahmen der Studie wurden in 38 Ländern knapp 39.000 Menschen befragt, darunter mehr als 1.000 in Deutschland. Der New Perspectives-Report fokussiert sich auf die Daten aus Deutschland.

Experiences gesucht

Einer der Makrotrends: eine neue Erlebniskultur. Die Menschen haben einen großen Hunger nach positiven Erlebnissen. 45 Prozent der Befragten wollen neue Dinge auszuprobieren und Erfahrungen zu sammeln. 44 Prozent suchen nach Erlebnissen, die ihnen nachhaltig im Gedächtnis bleiben und an die sie sich positiv erinnern. Das kann unter anderem ein Konzertbesuch, eine individuelle Outdoor-Experience oder ein Wellness-Retreat sein.

Als zentrale Experience-Enabler entpuppen sich für knapp die Hälfte der Befragten (46%) Reisen und Urlaub. Entsprechend planen auch 41 Prozent ihren Urlaub und ihre Reisen rund um ihre Hobbies und Interessen. Das schlichte Abhängen am Pool oder am Meer ist dagegen weniger angesagt. Wichtigste Inspirationsquelle für Reisen und Urlaub sind für 34 Prozent Freunde und Familie, das Gros der Inspiration findet aber im Digitalen statt. Vorneweg steht für 27 Prozent dabei die allgemeine Websuche, aber auch ganz konkrete die Websiten beziehungsweise Apps von Reiseveranstaltern – hier sind es 21 Prozent.

Zeit ist Gold

Ein weiterer Makrotrend, der mit dem ersten zusammenhängt, ist der Faktor Zeit, beziehungsweise Zeithoheit. So bezeichnen mittlerweile 31 Prozent der Bevölkerung Stress als das größte nationale Gesundheitsproblem – vor fünf Jahren, im Jahr 2020, lag dieser Wert bei 21 Prozent. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass sich die Menschen nach Zeit sehnen, die sie stressfrei und selbstbestimmt verbringen und gestalten können. Wie hoch die Wertigkeit von Zeithoheit ist, zeigt auch folgende Zahl: Für knapp drei Viertel (73%) der Befragten ist „Zeit“ die wertvollste Ressource überhaupt.

„Die Creator Culture“

Als „Creator Culture“ – so lässt sich die dritte gesellschaftliche Großströmung bezeichnen. Nicht zuletzt durch AI wird es für die Menschen immer einfacher, Content zu kreieren und somit eine aktive und gestaltende Rolle auf Social Media einzunehmen. Ob Videos, Bilder oder Texte: 54 Prozent der Menschen finden Spaß daran, Inhalte zum persönlichen Vergnügen zu erstellen und sie mit Freunden und Familie zu teilen. Besonders die Jüngeren in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen sind hier sehr aktiv: 50 Prozent erstellen eigene Videos und teilen diese, 51 Prozent erstellen und teilen eigene Bilder und 53 Prozent der 18- bis 34-Jährigen erstellen und teilen Text basierten Content online.

Als Creator treten die Menschen dabei vor allem in ihren „Cultures“ auf – also in Themenfeldern und Hobbies, denen sie mit größter Leidenschaft nachgehen. Dort treffen sie entsprechend auf Menschen, die diese Leidenschaft teilen. „Für Marken bieten Cultures wie unter anderem Reisen, Musik, Gesundheit oder auch Essen und Trinken wunderbare Spielfelder, um mit potenziellen Konsument*innen in Kontakt zu kommen. Und das nicht nur auf Basis eines singulären Kaufinteresses, sondern einer umfassenden, positiv emotional aufgeladenen Leidenschaft“, erklärt Anne Joisten, Managing Partner OMD Insights Germany.

Engagement verschiebt sich

Als eine weitere wesentliche Entwicklung identifiziert die Studie die Verschiebung des gesellschaftlichen Engagements weg von politischen Parteimitgliedschaften hin in Richtung soziale Bewegungen. So sind mittlerweile nur noch 1,1 Millionen (2023) Menschen in Deutschland Mitglied einer Partei, im Jahr 1990 waren es laut Parteien noch 2,4 Millionen. Diese Entwicklung hat weniger mit Politikverdrossenheit zu tun, vielmehr stecken Menschen heutzutage ihr Herzblut lieber in für sie wichtige Einzelthemen und engagieren sich dafür. Klares Top-Thema ist dabei für 52 Prozent der Befragten nach wie vor der Klimawandel, gefolgt von Menschenrechten (46 %), Gleichberechtigung sowie mentale Gesundheit (je 43%). 36 Prozent der Befragten begründen ihr Engagement in erster Linie mit persönlichen Werten und Überzeugungen.

„Engagieren sich Marken für Themen, die den Menschen wichtig sind, können sie nachhaltige und tragfähige Beziehungen aufbauen und zu einem festen Anker für die Kunden und Kundinnen werden. Voraussetzung: Marken müssen vertrauenswürdig sein“, sagt Anne Joisten, Managing Partner OMD Insights Germany. Wichtigste Vertrauensfaktoren sind für 58 Prozent die Qualität der Produkte, ehrliche und transparente Unternehmenspolitik (39%) sowie Wahrnehmung sozialer Verantwortung (38%).

„Zentrales Learning“

Anne Joisten fasst zusammen: „Marken müssen heute mehr denn je ehrlich und authentisch, verlässlich und transparent sein und durch Qualität überzeugen. Das gilt über alle vier Makrotrends hinweg und ist ein zentrales Learning unserer aktuellen Signals-Studie. Darüber hinaus haben wir mit den Signals-Daten einen weiteren, umfangreichen Datenschatz, in welchem wir relevante Stimmungen ausloten, Konsumneigungen einschätzen und Makrotrends für diese bewegten Zeiten identifizieren und quantifizieren. Und das nicht nur für Deutschland, sondern für 38 Märkte weltweit.“

Zur Methodik der Studie

Signals ist eine globale OMD-Studie, die in Deutschland von OMD Germany im Rahmen der New Perspectives-Reports erscheint. In den OMD New Perspectives-Reports untersucht OMD Insights regelmäßig spannende konsumentenrelevante Trends. Für die vorliegende Studie „Signals of a new era“ wurden von November 2024 bis Januar 2025 in einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung weltweit 38.627 Menschen (Deutschland: 1.014) ab 18 Jahren befragt.