Mad Men auf der Messe

Die Dmexco vergangene Woche hatte sich von der Positionierung her noch einmal deutlicher gegenüber des OMR-Festivals abgegrenzt: Gerade das Vortragsprogramm zeigte das: Der Fokus auf Strategien und die großen Diskussionslinien des Online-Marketing standen im Vordergrund. Die drei Buchstaben B2B lagen überall in der Luft.

Doch auch Business-Messen haben im Laufe der Jahre einen lockereren Ton angenommen – gerade wenn es um Online-Themen geht. Unternehmen wie Google, die neben ihren Business-Services auch B2C-Leistungen anbieten, übernehmen Muster aus der Verbraucheransprache, um Aufmerksamkeit zu erregen und nahbar herüberzukommen.

Diese Art von B2B-Ansprache wurde besonders im großen Mittelgang der Dmexco deutlich; hier luden verschiedene Unternehmen mit großen Plakaten zu ihrem Stand ein. Kleinanzeigen zum Beispiel nutzte auf seinem Plakat die Sprache, wie man sie manchmal aus der Kommunikation im Online-Gebrauchtwarenhandel kennt: „Was ist letzte TKP?!“

Einen anderen Weg nahm der Agentur-Software-Anbieter Teamleader mit einer ganzen Plakatserie: Fiktiven Führungsgestalten aus der Marketingbranche wurden selbstbewusste Sätze in den Mund gelegt, die im Kleingedruckten spöttisch widerlegt wurden. Da machte zum Beispiel eine „Katja, CEO einer mittelgroßen Agentur“ die Aussage: „Daten? Schau ich mir nie an. Die verderben mein Bauchgefühl.“ Unten ist ergänzt: „Seit drei Jahren auf der Jagd nach dem Break-Even.“

Mit Whisky in die Insolvenz

Oder: „Ich brauch kein Dashboard, um zu wissen, dass meine Agentur läuft!“ wird untertitelt mit „Hans, Gründer einer Kreativagentur, zum dritten Mal in Folge in Minus.“ Gezeigt wird ein älterer Herr mit alkoholischem Getränk – eine Karikatur eines Marketers „alter Schule“, fast schon im Mad-Men-Stil.

Mit solchen Motiven wird natürlich auch die Zielgruppe der Marketers angesprochen; auffallende Werbung ist ja schließlich ihr Metier. Doch es zeigt auch einen langfristigen Trend: Gerade durch Social Media rückt auch B2B-Marketing und der entsprechende Content immer mehr in Richtung B2C.

Das muss nichts Schlechtes sein, gerade bei Events und Messen. Seit Corona wurde klar, dass es weiterhin ein großes Potenzial für In-Person-Veranstaltungen gibt – wenn Sie die Bedürfnisse des Publikums erkennen und mit der Zeit gehen. Wissen, Entertainment und Networking – das sind die drei Zutaten, die eine moderne Messe für das Erfolgsrezept braucht.

Dmexco 2025: Faces of DooH and Retail Media