Dmexco-Start: Digitalwerbung auf hohem Niveau

Heute startet die Dmexco in Köln – und mit dem soeben veröffentlichten Trendmonitor des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) steht die Messe unter einem guten Stern: Der digitale Werbemarkt hat zwar die Dynamik der vergangenen Jahre verloren, bewegt sich aber weiterhin auf einem „einem enorm hohen Niveau“, wie Ulrich Kramer, Sprecher der Mediaagenturen im BVDW, die Studie wertet. Mit den Gattungen Retail Media, DooH und Video hat der Markt außerdem drei starke Wachstumstreiber.

DooH schätzen Mediaagenturen als eines der drei wichtigsten Medien in den nächsten fünf Jahren ein. (Grafik: BVDW) — DooH schätzen Mediaagenturen als eines der drei wichtigsten Medien in den nächsten fünf Jahren ein. (Foto: BVDW)

Zum Trendmonitor
Der Trendmonitor ist eine Studie der Working Group Die Mediaagenturen im BVDW, die zusammen über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland repräsentieren. Sie wird seit 2007 jährlich erhoben; seit 2019 in Kooperation mit Die Mediaagenturen.

Das „enorm hohe Niveau“ ergibt sich mitunter aus der Nachfrage nach digitaler Werbung, von der Mediaagenturen in Deutschland berichten: 89 Prozent stufen sie als „eher stark“ oder „stark“ ein. Der Optimismus von 2024 ist damit etwas geschwächt, aber immer noch vorhanden. Für 2026 erwarten die Befragten ein Plus von fünf Prozent für den gesamten digitalen Werbemarkt.

Der Großteil der Agenturen schätzt den Anteil der Digitalwerbung als adäquat gegenüber der Mediennutzung ein. (Foto: BVDW)

Retail Media muss sich beweisen

Digital Video bleibt laut Trendmonitor weiterhin Leitmedium der digitalen Werbung. 89 Prozent halten es für die wirkungsvollste Werbeform, 97 Prozent erwarten eine anhaltende Relevanz in den nächsten fünf Jahren. Retail Media gewinnt weiter an Bedeutung, die Hype-Phase aber ist vorbei. Nun muss das Medium – online so wie in Stores – mit Standards und messbaren Abverkaufseffekten professionalisiert werden. Die größte Herausforderung sehen die Befragten in der Kampagnenbuchung ohne den Umweg über einen Ansprechpartner beim Händler. DooH lässt sich hingegen nicht mehr als Hype bezeichnen, sondern ist stabiler Wachstumstreiber.

Retail Media wächst, aber der Hype um die Gattung lässt nach. (Foto: BVDW)

In den kommenden Jahren sehen die Mediaagenturen einen wachsenden Einfluss großer Plattformen – in klassischen Bereichen wie TV und Radio, aber auch bei DooH. Medienvielfalt wird inzwischen politisch stärker anerkannt, was die Agenturen begrüßen; jedoch sprechen sie sich für klare Rahmenbedingungen und faire Wettbewerbschancen aus.

Die Suche nach Tracking-Alternativen

Die meisten digitalen Werbelösungen sind auf Third-Party-Cookies angewiesen – DooH ist hier eine der wenigen Ausnahmen. Deshalb sehen Agenturen digitale Identifier-Lösungen als entscheidend für den Erfolg in der Post-Cookie-Ära – 78 Prozent sehen sie als Schlüssel; 86 Prozent fordern Integration in Systeme.

Die Suche nach Identifier-Lösungen gehört für 86% der Befragten zu den relevantesten Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarkts. (Foto: BVDW)

Wandelnde Rolle der Mediaagenturen

Mit der Erstarkung von AI-Kreationen werden Mediaagenturen zukünftig keine Kampagnen-Dienstleister sein. Wer überleben will, muss sich als strategischer Partner unabdingbar machen. Den Agenturen macht das aber keine Angst: 81 Prozent sehen darin Chancen zur Erweiterung des Leistungsspektrums, 93 Prozent zur Stärkung der Wettbewerbsposition. Ihr Erfolg wird davon abhängen, wie sie Daten-, Technologie- und Kreativkompetenzen unter ihrem Dach vereinen können.

Kurz gesagt: Der digitale Werbemarkt bleibt stark – mit Video, Retail Media und DooH als Treibern, während Search an Bedeutung verliert. Standards und Identifier-Lösungen sind entscheidend für die Zukunft. Agenturen entwickeln sich im AI-Zeitalter stärker zu strategischen Navigationspartnern.